W miesiącach sierpień-wrzesień John i Linda Stanley współpracowali z centrami ogrodniczymi z Polski, Węgier i Czech. Stworzyło to możliwość zbadania trzech wschodzących potęg w branży ogrodniczej. W pierwszym z trzech powstałych artykułów John analizuje nasz rynek rodzimy
Tekst: John Stanley, Marcin Fajerski
Polska z 38 mln populacją, po zmierzchu dawnego reżimu politycznego ponownie odkryła potencjał drzemiący w ogrodnictwie. Podczas ostatnich 15 lat rynek ten rozwinął się wraz z finezyjnie urządzonymi centrami ogrodniczymi rozrzuconymi po całym kraju.
Okazuje się, że przeciętny Polak wydaje 49,50 zł. na utrzymanie własnego ogrodu. Z drugiej strony duży odsetek ludności żyjącej w blokach przyczynia się do wzrostu sprzedaży produktów indoor living.
Z badań przeprowadzonych przez magazyn Newsweek, a które zostały opublikowane również przez Warsaw Business Journal na przełomie sierpnia i września, Polska to jedno z najlepiej postrzeganych miejsc na świecie pod względem warunków życia (29 miejsce). Rok 2010 nie jest co prawda najlepszym rokiem dla handlu; sprzedaż samych dóbr lifestyle’owych spadła o ponad 30 proc., na co wpływ miała zapewne tragiczna śmierć prezydenta w wypadku lotniczym, a także wiosenne i letnie powodzie. Jednak z danych Ministerstwa Gospodarki wynika, iż przed tymi wydarzeniami gospodarka państwowa osiągała wzrost rzędu 8,9 proc. w skali roku. Można zatem spodziewać się, iż w kraju niebawem nastąpi kolejne ożywienie gospodarcze.
Handel ogrodniczy skupia ok. 4500 niezależnych centrów ogrodniczych i 280 placówek sieciowych, których kapitał pochodzi głównie z Niemiec, Francji i Belgii. Państwa te dostrzegły potencjał gospodarczy polskiego rynku ogrodniczego, kiedy tylko opadła żelazna kurtyna. Poskutkowało to tym, że obecnie 30 proc. wartego 1,9 mld zł. rynku ogrodniczego należy właśnie do marketów sieciowych. Wiadomo, iż niektóre z nich planują podwoić liczbę swoich dyskontowych sklepów przez kilka następnych lat. Powiedziano mi, że Kraków ma najwięcej takich sklepów per capita w całej Europie Wschodniej. Mimo to wydatki konsumentów odwiedzających niezależne centra ogrodnicze co najmniej dwa razy do roku osiągają wartość 150 zł.
Linda i ja odwiedziliśmy ponad 20 placówek handlowych w całym kraju: od małych niezależnych centrów ogrodniczych, aż po markety DIY. Naszym największym wyzwaniem była próba zrozumienia, jak funkcjonuje handel produktami ogrodniczymi bez wiedzy handlowców na temat prosperity całej branży.
Gdzie tylko mogliśmy zdobyć takie informacje, odkryliśmy, że średni koszyk zakupowy klienta w poszczególnych regionach osiąga różne wartości. Najmniejsze wydatki przeciętnego konsumenta wynosiły 25 zł., podczas gdy u innego sprzedawcy miały wartość 100 zł. Z zebranych przez nas danych wynika, że średnia wielkość wydatków podczas pojedynczej wizyty konsumenta to 68 zł.
Do powstania tak znaczących dysproporcji w wydatkach konsumentów przyczyniły się zapewne różnice w poziomie umiejętności handlowych poszczególnych detalistów. W miejscach, gdzie kompetencje handlowców były wysokie, biznes prosperował wyraźnie lepiej niż u detalistów, którzy prezentowali dawną mentalność „szkółkarską”.
Co nie umknęło naszej uwadze, wielu z właścicieli centrów ogrodniczych nadal sprowadza materiał roślinny z Włoch, Niemiec i Holandii, mimo iż warszawskie targi Zieleń to życie udowodniły, iż polscy producenci także mają do zaoferowania szeroki wybór wysokiej jakości roślin. Niestety jednak to po części również wina szkółkarzy, którzy nie potrafią przekonać do siebie krajowych sprzedawców i wolą eksportować swoje produkty do Rosji i Ukrainy. Skutkuje to, iż wiele doskonale wyglądających polskich roślin wyjeżdża zagranicę bez oznaczeń firmowych lub nawet stosownej etykiety.
Co mogą zrobić polskie centra ogrodnicze, by zwiększyć obroty?
Komfort podróżowania sprawia, iż mamy świeższe spojrzenie na polską branżę ogrodniczą i zasób informacji, które polscy detaliści mogą sobie przyswoić. Moje najważniejsze rady dla nich to:
1. Spójrz na biznes restauratorski i ucz się od profesjonalistów z nim związanych. Obsługa klienta w większości centrów ogrodniczych była bardzo pasywna. Dlatego konsumenci w większości byli przekonani o jej braku. Tymczasem właśnie to redukuje sprzedaż produktów ogrodniczych. Kiedy klient odwiedza jedną z wyśmienitych polskich restauracji, z miejsca dostrzega proaktywność personelu. Dlatego polskie centra ogrodnicze muszą bardziej angażować się w pomaganie kupującym, jeśli naprawdę zależy im na wysokich obrotach.
2. Efektywna sprzedaż nie istnieje bez merchandisingu i displayów. Umiejętność wykorzystywania tych narzędzi handlu to rzadkość w krajowych centrach ogrodniczych, mimo iż są one dostępne. Przekonała nas o tym wizyta w jednym z polskich marketów, w którym merchandising był na bardzo wysokim, światowym poziomie. Po prostu zasady te należy sobie przyswoić i zaadaptować dla branży ogrodniczej.
3. Ulepsz system zarządzania półką. Przechadzaliśmy się po niejednym przeładowanym dziale z roślinami, jak na tę porę roku, a jeden z niezależnych handlowców postanowił zapewnić swoim klientom 17 różnych sposobów nawożenia iglaków.
Czego światowa branża ogrodnicza może nauczyć się od Polski?
Kwiaty stanowią bardzo istotny asortyment w polskich centrach ogrodniczych i, co zadziwiające, odkryliśmy punkty sprzedaży kwiatów otwarte 24 godziny przez cały tydzień. Do oferty i ekspozycji kwiatów w krajowych placówkach nie można więc mieć zastrzeżeń, ale warto wymienić tu kluczowe wskazówki dla detalistów:
1. Centrum ogrodnicze Cisek w zachodniej części kraju pokazuje, że można połączyć rośliny w kolory i pięknie wyeksponować cały materiał kwitnący, jedwabie, podarunki oraz rośliny domowe. Właśnie dzięki zestawieniu wszystkich tych pozycji produktowych w jednolite, barwne kompozycje. Kolekcje kolorystyczne jako pomysł na merchandising i organizację działów handlowych pozwala na lepsze poznanie preferencji klientów.
2. Rośliny przeznaczone do wystawienia na zewnątrz mogą znaleźć się również wewnątrz obiektu handlowego i znakomicie spełniać funkcję dekoracyjną. Należy tu przejąć punkt widzenia florystów, którzy tak wielką wagę przywiązują do estetyki i formy oraz stworzenia ekscytujących aranżacji. Tymczasem część handlowców nadal pozostaje purystami pod względem tego, co powinno znajdować się na zewnątrz, a co wewnątrz centrum ogrodniczego.
3. Rozwiń takie kompozycje produktowe, które pobudzą w klientach nostalgię i pozwolą im odczuć odmienione oblicze centrum ogrodniczego. Jak już wspominałem, byłem pod ogromnym wrażeniem restauracji w Polsce, które wykształciły w sobie tak fascynujące aranżacje dekoracyjne, że niejeden handlowiec mógłby te inspiracje wykorzystać dla swoich potrzeb.
