Tekst: Marcin Fajerski
Nie da się ukryć faktu, że na sprzedaż produktów w branży ogrodniczej i poziom rozwoju centrów ogrodniczych w znacznym stopniu oddziałują klimat ekonomiczny kraju i bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej (BWUK), który syntetycznie opisuje panujące na rynku tendencje konsumpcji. Ostatnie badania dowiodły, że poziom BWUK i wyprzedzający wskaźnik ufności konsumenckiej (WWUK) znacznie wzrosły, co stwarza sprzyjające warunki do sprzedaży, zwłaszcza produktów ogrodniczych.
Obecnie szacuje się, że mimo negatywnych zjawisk ekonomicznych, handel w ogrodnictwie nadal będzie bujnie się rozwijał, co spowodowane jest napływem zamożniejszego klienta. Według ostatnich danych firmy audytowej KPMG, w Polsce żyje już ponad 600 tys. osób, które zarabiają co miesiąc ponad 7 tys. zł. To najwyższy od 2006 roku wzrost zamożnych osób. Jak podaje portal eGospodarka, w najbliższym czasie wzrośnie też popyt w branży budowlanej i mieszkaniowej, co, jak można oczekiwać, przełoży się z korzyścią na handel w sektorze ogrodniczym. Dlatego warto zastanowić się, jakie preferencje wykazują konsumenci odwiedzający polskie centra ogrodnicze i jakie trendy panują w naszym ogrodnictwie?
Podpatrzone u sąsiada
Propagowanie trendów ogrodniczych na blogach, forach i w polskich mass mediach sprawia, że Polacy, tworząc swój wymarzony ogród, coraz częściej odwołują się do wzorców zagranicznych. Można tu mówić o swoistym konglomeracie dominujących tendencji ogrodniczych, które dotyczą nie tylko Polski, ale też całej Europy. Jak udowadnia Global Garden Report 2010, stworzony przy współpracy Husqvarny i Gardeny, nietrudno wyodrębnić główne kierunki rozwoju ogrodnictwa w Europie.
Warto zastanowić się, skąd polski konsument czerpie wiedzę i co stanowi źródło jego inspiracji przy tworzeniu ogrodu. Bardzo łatwo asymilujemy mody przychodzące do nas z Zachodu i ze Skandynawii. Od Niemców i Duńczyków, którzy wydają na produkty ogrodnicze najwięcej, przejęliśmy modę na homing, tradycję grillowania i koncepcję ogrodu jako miejsca spotkań towarzyskich i zabawy. Często też wzorujemy się na ogrodach japońskich o przejrzystym układzie i kamiennych ścieżkach. W centrum opatulonej zielenią przestrzeni znajduje się tu oczko wodne, a całość udekorowana jest piętrowymi kompozycjami roślin (wśród których dominują iglaki) i drewnianymi elementami dekoracyjnymi: pomostami, altanami, pergolami i lampionami, nadającymi otoczeniu czarownego blasku. Na te dość kosztowne dekoracje i dodatki Polacy wydają coraz więcej, co świadczy o lepszych nastrojach panujących wśród konsumentów. W tej dziedzinie w ciągu ostatniego roku przewyższyliśmy, m.in. Rosjan i Szwajcarów.
Anna (Mroczka) Jusis
architekt krajobrazu
Ostróda
Dla większości Polaków ogród pełni funkcję rekreacyjno-wypoczynkową. Klientom zależy przede wszystkim na stworzeniu aury relaksu i warunków dla dzieci do zabawy. Dlatego mamy tu często do czynienia z ogrodem o dużym trawniku przeznaczonym do rekreacji, otoczonym zewsząd roślinami ozdobnymi o bogatym zestawieniu kolorystycznym. Szum spływających kaskad ma współtworzyć atmosferę wyciszenia i odpoczynku. Powoli odchodzi się już od utrzymywania dużych zbiorników wodnych przysparzających właścicielom ogrodów wiele pracy – preferują oni mniejsze oczka wodne, o które łatwiej zadbać. Jako miejsce spotkań towarzyskich i grillowania ogród musi się również odznaczać klasą, dlatego klienci chętnie dobierają do niego różnego rodzaju dodatki: meble i zjeżdżalnie dla dzieci. Najczęściej powtarzanym wzorcem jest model podmiejskiego ogrodu przydomowego o powierzchni 5-20 arów, który służyć ma całej rodzinie i nie wymagać zbyt wiele wysiłku.
Ogród relaksu
Właściciele centrów ogrodniczych i architekci krajobrazu jednogłośnie przyznają, że klientom zależy przede wszystkim na stworzeniu ogrodu spełniającego funkcję rekreacyjno-wypoczynkową. Efekt finalny stanowi najczęściej projekt korespondujący z modelem amerykańskim. Mamy tu przede wszystkim do czynienia z dużą, obsianą trawą przestrzenią przeznaczoną do aktywnego wypoczynku. Rośliny ozdobne w takim ogrodzie sadzone są na obrzeżach: mają być równocześnie naturalnym ogrodzeniem terenu i jego kolorową ozdobą. Jak przyznaje Marek Kostecki, właściciel jednego z zachodniopomorskich centrów ogrodniczych: – Nasi klienci, chcąc oczarować sąsiadów, wybierają rzadko spotykane okazy roślin ozdobnych. Dlatego tak dobrą sprzedaż odnotowujemy ostatnio wśród bugenwilli i roślin liściastych.
Ponieważ ogrody stają się miejscem spotkań towarzyskich, rodzinnego grillowania i wypoczynku, konsumentom często też zależy na tym, aby nie poświęcać zbyt wiele czasu i pracy na ich pielęgnowanie. W tym celu zaopatrują się w profesjonalne markowe narzędzia, które mają zmniejszać wysiłek. Łukasz Kaliński, właściciel warszawskiego Centrum Ogrodniczego Dom w Ogrodzie, mówi: – Wymagania klientów nie są zbyt wygórowane. Przede wszystkim przydomowy ogród ma spełniać funkcję reprezentacyjno-wypoczynkową i nie absorbować zbytnio właścicieli. Dlatego konsumenci decydują się np. na instalację automatycznych systemów nawadniania, które wyręczają ich przy podlewaniu roślin.
Można wysunąć twierdzenie, że dla większości polskich właścicieli ogrodów najważniejsza jest wygoda i komfort pracy. Z raportu sporządzonego przez firmy Gardena i Husqvarna wynika, że dopieszczone ogrody dostarczają wprawdzie klientom ogrodniczych placówek detalicznych dużo radości, ale stanowią też źródło wielkiej frustracji. Dla przykładu przedmiotem zakłopotania staje się czyszczenie oczek wodnych i fontann.
Designerski ogród luksusu
Badania nad polskim ogrodnictwem jednoznacznie określają, że przeżywa ono właśnie swój bujny rozkwit. Sektor ogrodniczy w naszym kraju, obok rynków skandynawskich, jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się w całej Europie. Fakt występowania mody na ogrodnictwo w Polsce potwierdza Global Garden Report 2010. Odzwierciedla to m.in. nasilająca się tendencja do wydawania większych sum pieniężnych na tworzenie ogrodniczego raju.
Moda na taką prywatną, dobrze zaprojektowaną „ogrodniczą arkadię” to nowy trend wśród rosnącej grupy zamożnych Polaków. Ich oaza zieleni powinna odznaczać się szykownością i reprezentatywnością. W tym celu korzystają z porad ekspertów od projektowania krajobrazu, czerpią inspiracje z prasy konsumenckiej, stylowych programów poświęconych tematyce ogrodniczej i internetowych portali designerskich. Moda ta nie tylko obecna jest w Polsce, ale również w innych państwach europejskich o wysokich dochodach narodowych: w Austrii, Niemczech, Danii, Szwecji i Norwegii. Producenci dekoru, narzędzi ogrodniczych i materiału roślinnego odnotowują wyższą niż w latach ubiegłych koniunkturę na swoje towary, co korzystnie stymuluje cały rynek.
Z tych wszystkich tendencji wyłania się wizja ogrodu z jasno wytyczonymi ścieżkami i licznymi punktami obserwacyjnymi. W przestrzeni tej istotną rolę odgrywają dodatki, takie jak meble ogrodowe, pergole, altany i ławki. Całość ma charakter zamknięty, dlatego konsumenci oprócz typowych ogrodzeń poszukują też żywopłotów. Często zależy im na tym, aby ogród korespondował z wyglądem domu. Krzysztof Stasiewicz, architekt ogrodowy i właściciel Centrum Ogrodniczego Hortland w Ciecierzynie, potwierdza: – Klienci nie mają dokładnych wymagań co do ogrodu: ich eklektyzm wynika z inspirowania się globalnymi trendami, mocno propagowanymi przez konsumenckie media i Internet. Daje się jednak zaobserwować dążność do tego, aby ogród korespondował z wyglądem domu, dlatego taką popularnością cieszą się metalowe bądź drewniane meble i inne elementy ozdobne.
Trend ogrodowego luksusu to zjawisko stosunkowo nowe w Polsce, ale coraz więcej przyszłych ogrodników interesuje się projektowaniem i stara się, aby przestrzeń stworzona z myślą o wypoczynku stanowiła również unikalne dzieło sztuki ogrodowej.
W stylu wschodnim
Od kilku już lat klienci centrów ogrodniczych wykazują zainteresowanie ogrodami japońskimi. Wynika to z zamiłowania do harmonii i minimalizmu w korzystaniu z ozdób, który mimo wszystko przy doborze odpowiednich elementów pozwala na stworzenie przestrzeni o bardzo estetycznym wyglądzie. Do wschodniej koncepcji ogrodu pasują rośliny iglaste i te przeznaczone na skalniaki, które polscy klienci ogrodniczych placówek handlowych nadal chętnie kupują. Bogusława Bogucka, właścicielka Centrum Ogrodniczego Boguccy w Piasku, mówi: – Pewne trendy w polskim ogrodnictwie są stale obecne, o czym świadczy sprzedaż iglaków i materiału roślinnego na skalniaki. Od kilku lat utrzymuje się ona na bardzo wysokim poziomie. Klienci często kupują rozmaite gatunki tui, świerka i kosodrzewiny.
Należy dodać, że ogromną popularnością wśród odwiedzających centra ogrodnicze cieszą się drzewka bonsai oraz cały asortyment związany z ich uprawą, w tym również fachowe wydawnictwa.
Z przeważającą liczbą iglaków dobrze komponują się skalniaki oraz klomby. Ich obecność przełamuje monotonię ogrodu i wprowadza do niego wielopoziomowość dającą ciekawe efekty estetyczne. Łukasz Kaliński przekonuje: – Bardzo często klienci naszej placówki pragną mieć w swoim ogrodzie kamienne ścieżki, skalniaki czy klomby roślinne okolone kamieniem o jasnej, piaskowej barwie, która stwarza poczucie bezpieczeństwa i wyciszenia. Tradycyjnie stosowany we wschodnich ogrodach czarny kamień nie daje takich efektów. Często do typowo orientalnych ogrodów klienci dobierają też stylizowane altany, pergole, lampiony, pomosty oraz inne elementy dekoracyjne – dodaje.
Nie wolno zapominać, że w centrum polskiego ogrodu naśladującego park japoński znajduje się oczko wodne. Na wielopoziomowej strukturze zaprojektowanej w ten sposób przestrzeni konsumenci pragną mieć dodatkowo kaskady i inne wymyślne instalacje wodne.
Hanna Milczyńska
główny kupiec
Centrum Ogrodnicze PrimaFlora
w Owińskach
Jeżeli mowa o trendach i zachowaniach konsumenckich, zauważamy wyraźny podział na dwa typy klientów centrum ogrodniczego. Jedni starają się oszczędzać na zakupach, np. kupują tańsze meble, jednak wciąż liczy się dla nich estetyczny wygląd przydomowego ogrodu. Druga grupa to kupujący o zasobniejszym portfelu, bardziej skorzy do kupowania produktów z wyższej półki i dbający nie tylko o ciekawy wygląd ogrodu, ale również o wystrój domowego zacisza. Mimo różnic w wielkości koszyka zakupowego wszyscy klienci wykazują tendencję do kompleksowego zaopatrywania się w potrzebne produkty, np. konsument przychodząc po storczyka, poszukuje do niego doniczki, osłonki i produktów do pielęgnacji.
Nowe przyzwyczajenia klientów
Na rynku produktów i usług ogrodniczych w przeciągu ostatnich pięciu lat wiele się zmieniło. Przede wszystkim wzrosła sprzedaż ogólna wszystkich towarów w tym sektorze, co świadczy o rosnącej popularności ogrodnictwa jako hobby i większej dbałości polskiego klienta tradycyjnej placówki handlowej o ogród.
Coraz więcej konsumentów zleca projektowanie terenów zieleni profesjonalistom – wydatki per capita wzrosły w tym segmencie branży ogrodniczej o około 1370 zł, osiągając 36-procentowy udział w rynku. Stopniowo też rośnie wartość rynkowa subkategorii mebli i markowych akcesoriów ogrodowych.
Zainteresowanie kupujących pielęgnacją ogrodu sprawia, że wzrastają również wymagania konsumenckie i zapotrzebowanie na produkty specjalistyczne do uprawy, pielęgnacji i ochrony roślin. Hanna Milczyńska, główny kupiec Centrum Ogrodniczego PrimaFlora w Owińskach, przyznaje: – Klienci naszego centrum, wykazując dużą dbałość o swoje rośliny, bardzo często poszukują produktów do uprawy oraz pielęgnacji konkretnych gatunków roślin, a także do ich ochrony przed różnymi szkodnikami\ czy chorobami. Nie zawsze posiadają wiedzę na temat ogrodnictwa, ale starają się ją zastąpić doradztwem sprzedawców i przywiązaniem do sprawdzonej marki – podsumowuje.
Cezary Łosiak
junior marketing specialist
Kwazar Corporation
Trudno ustalić jeden, najlepiej sprawdzający się wzorzec klienta centrum ogrodniczego. Między konsumentami istnieją znaczące różnice, które dotyczą głównie zasobności portfela i preferencji. Naszych klientów możemy podzielić na trzy typy: klient pragmatyczny – bardziej wybredny, szukający czegoś dobrego zarówno pod względem jakości, jak i ceny. Klient profesjonalista – poważnie podchodzący do pielęgnacji ogrodu. Jest w stanie więcej zainwestować i wybiera zawsze produkty wysokiej klasy. I oczywiście klient oszczędny – tu kwestią nadrzędną jest cena. Dostosowując się do oczekiwań różnych nabywców, firma Kwazar Corporation oferuje bogatą ofertę opryskiwaczy. Dzięki temu obsługuje szeroką gamę klientów.
Krzysztof Stasiewicz
architekt ogrodowy
właściciel Centrum Ogrodniczego Hortland w Ciecierzynie
Nasi klienci najczęściej nie mają sprecyzowanych oczekiwań co do wyglądu ogrodu – przede wszystkim musi on ładnie się prezentować i być funkcjonalny. Jednakowoż daje się w dziedzinie projektowania i tworzenia polskich ogrodów zaobserwować dominujące tendencje. Od kilku lat niesłabnącą popularnością cieszą się tereny zieleni stylizowane na dworek szlachecki. Ostatni rok przyniósł istotne zmiany w trendach ogrodniczych – dużo klientów zleca zakładanie ogrodów nowoczesnych z pojedynczymi elementami stylu japońskiego.
Jarosław Górski
dyrektor ds. handlu i marketingu
Tamark SA
Marzeniem każdego handlowca byłaby możliwość ustalenia jednego, wszechstronnego wzorca klienta, do którego w oczekiwany sposób można będzie dostosować szeroko rozumianą politykę sprzedażową uwzględniającą właściwy dobór asortymentu, jak i odpowiednie działania marketingowe. Niestety, jak zawsze w takich wypadkach, jednolitego wzorca nie ma. W dużej mierze jest to uwarunkowane nadal bardzo wysokim rozwarstwieniem społecznym – z grupą osób o wysokich zarobkach, dla których cena nie gra większej roli, jak i szeroką rzeszą tych, którzy liczą każdy grosz na środki do produkcji ogrodniczej.
Nadal panuje powszechna tendencja do tworzenia ogrodów opartych na klasycznym wzorcu – ze stosunkowo dużą powierzchnią trawnikową oraz usytuowanymi na jej obrzeżach drzewami i krzewami. Gdzieniegdzie pojawiają się wyspowo zlokalizowane nasadzenia, jakaś rabatówka, grupa roślin wrzosowatych czy wreszcie oczko wodne. Obsadzanie obrzeży ogrodów wysokimi roślinami, najczęściej zimozielonymi, to naturalna chęć do odgradzania się od wzroku przypadkowych przechodniów, choć część osób wykazuje wręcz ochotę do eksponowania swoich rzadkich okazów, notabene takich, które kosztują nawet po kilkanaście tysięcy złotych. Często można zaobserwować, że szczególnie wśród osób ze świata biznesu ogrody są firmową wizytówką i stanowią o bogactwie ich właściciela. W tych ogrodach rośliny są traktowane jak meble, bez uwzględniania ich naturalnych wymagań, co w konsekwencji często odbija się na ich zdrowotności. I w takich ogrodach środki do produkcji ogrodniczej sprzedają się najlepiej.
W celu zakupu materiału roślinnego większość klientów także przychodzi ze skonkretyzowanymi życzeniami. Szymon Śmietana, kierownik szczecińskiego Centrum Ogrodniczego Ogród pod Wierzbami, przekonuje: – Kupujący bardziej świadomie dokonują wyboru roślin do swoich domostw i ogrodów. Często przychodzą z konkretnymi zapytaniami dotyczącymi rzadszych okazów, których nie mogą znaleźć w innych placówkach handlowych.
W zachowaniach konsumenckich w przeciągu ostatnich dwóch lat zmieniło się naprawdę dużo. Z jednej strony klienci ogrodniczych placówek detalicznych kupują bardziej świadomie i rozważnie, z drugiej gotowi są przeznaczać większe kwoty na ogród i wkładać więcej wysiłku w jego estetyczny wygląd.
To skłania właścicieli centrów ogrodniczych do dostarczania kupującym wyłącznie markowych produktów i ciągłego obserwowania najnowszych tendencji rynkowych, z którymi polscy konsumenci bardzo szybko się zapoznają. W najbliższych latach można spodziewać się zatem dużego popytu na produkty ogrodnicze. Wymagania odnośnie towarów i usług znacząco wzrosły, ale należy brać pod uwagę także napływ konsumentów o zasobniejszym portfelu, dla których cena nie odgrywa tak istotnej roli.
