Tekst: Marcin Fajerski
Jednym z pierwszych sygnałów nadchodzących zmian jest – jak wynika z raportu sporządzonego przez Euromonitor International, a dotyczącego branży ogrodniczej – dywersyfikacja kanałów dystrybucji. Wytwórcy produktów ogrodniczych we wschodniej części Europy zdecydowali się na nią, aby zamortyzować ewentualne biznesowe niepowodzenia i wesprzeć swój wizerunek.
Powyższa sytuacja dotyczy także producentów krajowych, którzy obecnie mogą docierać zarówno do kupujących w większych aglomeracjach miejskich, jak i do klientów z obrzeży miast.
Dywersyfikacja kanałów dystrybucji zaostrza wprawdzie konkurencję rynkową, ale dzięki temu klienci centrów ogrodniczych zawsze otrzymują produkty najwyższej jakości. W ten sposób udaje się odeprzeć działania międzynarodowych sieci DIY dążących do przejęcia rynku.
W drodze po klienta
W większości krajów Europy centra ogrodnicze stanęły przed poważnym wyzwaniem. Musiały zmierzyć się z międzynarodowymi sieciami DIY o potężnym kapitale zagranicznym. Z konfrontacji tej znaczna część ogrodniczych placówek detalicznych wyszła obronną ręką – m.in. dzięki modernizacji, rozbudowie, fachowej obsłudze i zaoferowaniu klientom szerokiej gamy produktów wysokiej jakości.
Źródło: Euromonitor International
Jak wynika z raportu Euromonitor International, w całej Europie Wschodniej sieci DIY, takie jak Baumax, OBI i Praktiker, znacznie powiększyły liczbę placówek detalicznych oraz ilość dóbr oferowanych w cenach dyskontowych. Jednak produkty te w większościi wyprodukowane w Azji (między innymi narzędzia) nie spełniły oczekiwań klientów końcowych. Centra ogrodnicze wykorzystały ten moment, aby podbudować swój wizerunek i przyciągnąć konsumentów poszukujących produktów dobrej jakości.
W Rosji konkurencja pomiędzy krajowymi detalistami związanymi z branżą ogrodniczą a sieciami DIY intensyfikuje się z roku na rok. Euromonitor International przewiduje jednak, że jeśli markety budowlane będą kontynuowały „dyskontową politykę”, to stracą znaczną część udziałów w rynku. Ponadto szacuje się, że mniejsze i średnie centra ogrodnicze zaczną się konsolidować i zwiększać swój kapitał, aby wypierać zagranicznych liderów DIY.
Na Węgrzech odnotowuje się nieco większy spadek zapotrzebowania na produkty ogrodnicze, ale sytuacja ta zacznie powoli ustępować. Do 2013 roku sytuacja ekonomiczna w branży ogrodniczej powinna się ustabilizować, a popyt na produkty ogrodnicze wzrosnąć. Póki co, węgierscy sprzedawcy oraz wytwórcy stymulują sprzedaż produktów poprzez cięcia cen i marż.
Matthew Appleby
redaktor naczelny
„Garden Retail”
Duże sieci handlowe DIY takie jak B & Q, Homebase, Wickes and Focus, które mają więcej niż tysiąc placówek detalicznych, ciężko pracowały nad atrakcyjną ofertą ogrodniczą w zeszłym roku, ponieważ sprzedaż artykułów budowlanych i narzędzi spadła z powodu recesji. Ostatnie liczby z badań Verdict pokazują, że wydatki na produkty ogrodnicze wzrosły o 10 proc. w 2009 roku, zostawiając daleko w tyle wyniki sprzedaży w sektorze DIY. W 2008 roku sytuacja przedstawiała się zupełnie inaczej – wartość sprzedaży produktów ogrodniczych wyniosła prawie 4 mld funtów, podczas gdy zysk ze sprzedaży artykułów DIY osiągnął więcej niż 8 mld funtów i już odnotowywano w tym sektorze spadek rzędu 3,1proc. Angielskie centra ogrodnicze, chcąc utrzymać zyski, kontynuują modernizację poprzez skupianie się na sektorze roślin, kompleksowej obsłudze klienta, restauracjach i oferowaniu bardziej specjalistycznych sprzętów ogrodniczych. Boom na produkty ogrodnicze, który napędzał sprzedaż w latach 2008 i 2009 ma utrzymać się przez cały 2010 rok.
Polska, której udało się utrzymać dodatni PKB, znajduje się obecnie w dużo lepszej sytuacji niż inne kraje Europy Wschodniej. Zapotrzebowanie na markowe produkty ogrodnicze ciągle rośnie i, jak przewiduje Euromonitor International, do 2013 roku wartość sprzedaży podniesie się o 4 proc. Udział w tym mają nie tylko nowoczesne centra ogrodnicze o dużej powierzchni sprzedaży, firmy aktywnie wspierające sprzedaż swoich produktów (marketing), ale także massmedia promujące nowe modele ogrodnictwa.
Peter Jackson, szef koncernu Kingfisher, właściciela Castoramy, zapowiedział agencji prasowej Reuters podwojenie liczby polskich marketów w ciągu następnych pięciu lat, jednak do tego czasu handel w centrach ogrodniczych ma osiągać bardzo wysokie wyniki. Dlatego detaliści związani z branżą ogrodniczą są dobrej myśli i przygotowują się do modernizacji swoich placówek. Póki co, hipermarkety Castoramy funkcjonujące na terenie większych miast Polski, nie zagrażają centrom ogrodniczym. Nasycenie rynku większych aglomeracji miejskich ma spowodować, że siedziby sieci DIY będą przenoszone do mniejszych miejscowości, lecz tradycyjne placówki handlowe zawsze będą przewyższać je pod względem asortymentu do pielęgnacji i ochrony roślin, a także wyboru drzew, krzewów i cebulek kwiatowych.
Zapotrzebowanie na markowe produkty ogrodnicze ciągle rośnie i do 2013 roku wartość sprzedaży skoczy o 4 procent
Markety DIY wspierają swoją działalność stronami internetowymi, na których potencjalni klienci mogą zobaczyć oferowane produkty i sprawdzić aktualnie obowiązujące promocje cenowe. Castorama na swojej witrynie zebrała niemal 19 tys. zarejestrowanych użytkowników, a z danych portalu Okazje.info wynika, że stronę hipermarketu odwiedza 149 tys. osób miesięcznie. Centra ogrodnicze, w odpowiedzi na te działania, również uruchamiają serwisy internetowe z aktualnymi ofertami, które wspierają licznie powstające fora ogrodnicze – często tworzone przy współudziale rodzimych producentów.
Przeciąganie liny
W walce o klienta centra ogrodnicze w Polsce są w uprzywilejowanej sytuacji, ponieważ największy boom na kupowanie asortymentu ogrodniczego w marketach remontowo-budowlanych już dawno przeminął (lata 2000-2005).
Obecnie między ogrodniczymi placówkami detalicznymi i hipermarketami DIY zachodzi zjawisko popularnie określane w handlu „przeciąganiem liny”. Chodzi o przyciągnięcie niezdecydowanej jeszcze grupy konsumenckiej i przekonanie jej do walorów własnej placówki handlowej.
Sklepy dla majsterkowiczów oferują tu wprawdzie szeroki wybór elektronarzędzi oraz większych sprzętów ogrodniczych, jednak to centra ogrodnicze górują nad nimi pod względem dostępności ręcznych narzędzi ogrodniczych i wyboru roślin.
Oferta placówek DIY zawiera wprawdzie asortyment, który zapewnia im większy obrót niż centrom ogrodniczym, lecz jakość sprzedawanych produktów, rotacja pracowników, brak informacji w kwestii ogrodnictwa, będą przekonywać klientów do centrów ogrodniczych.
Nie należy zapominać, że w znacznym stopniu prosperity centrów ogrodniczych zależy od liczby placówek sieci DIY w danym regionie. Klienci końcowi mieszkający w regionach południowo-zachodnim i centralnym Polski będą mieli wyższe wymagania odnośnie promocji ze względu na największą liczbę różnego rodzaju marketów budowlanych i możliwość porównywania cen. Dlatego warto zwrócić uwagę na system marż.
Utku Tansel
szef ds. badań sektora DIY
i branży ogrodniczej
Euromonitor International
Polski sektor ogrodniczy przez ostatnich kilku lat przeżywał bujny rozkwit. Szczególnie mocno rozwinęła się i w dalszym ciągu rozwija kategoria produktów ogrodniczych na balkony, dla domów z ogrodami bądź działkami. Ten imponujący progres wspiera rosnąca liczba nowych gospodarstw z przestrzenią ogrodową.
Warto nadmienić, że zmienia się również nastawienie klientów końcowych do ogrodów i czynności ogrodniczych. Po pierwsze, ogrody uprawiane w Polsce zmieniły swoją funkcję – z małych obszarów przeznaczonych pod uprawę warzyw przeistoczyły się w miejsca do spędzania wolnego czasu, spotkań na łonie natury i propagowania ekologicznego stylu życia.
Ogród coraz częściej staje się miejscem rozrywek dla znajomych lub spożywania posiłków – szczególnie latem. Trend ten w znacznym stopniu przyczynia się do zwiększenia sprzedaży sprzętu ogrodniczego i produktów do pielęgnacji zieleni.
Należy przy tym dodać, że ogrodnictwo staje się popularne we wszystkich grupach wiekowych. Tendencję tę mocno podkreślają popularne magazyny i programy telewizyjne, które radzą, jak projektować i pielęgnować nowoczesne ogrody; massmedia ogrodnicze wykreowały nową modę na dobrze utrzymane ogrody do wypoczynku w otoczeniu zieleni.
Z raportu Polskiego Związku Działkowców wynika, że ta forma aktywności i rekreacji stała się w ostatnim czasie niezwykle popularna i obecnie jest aprobowana przez młodych ludzi i rodziny, natomiast emeryci, posiadający niewielkie działki do uprawy warzyw, stanowią już liczebnie mniejszą grupę. Z artykułów prasowych poświęconych tematyce ogrodniczej wynika, że dbanie o ogród traktowane jest przez większość działkowców jako hobby. Ogromny wkład w rozwój branży ogrodniczej w Polsce miały również firmy produkujące sprzęt ogrodniczy, wyposażenie do ogrodu i produkty do pielęgnacji roślin.
Ponowne rozbudzenie w klientach końcowych zainteresowania tematyką ogrodniczą wydaje się długotrwałe i można uznać ten fakt za bardzo istotny czynnik zwiększający sprzedaż produktów i usług w sektorze ogrodniczym. Rosnąca liczba domów z ogrodami z kolei już przyczynia się do wzrostu konsumenckich wymagań dotyczących wszystkich produktów związanych z ogrodnictwem. Należy jednak przy tym nadmienić, że nowa rola ogrodów, jako reprezentatywnych części posiadłości i miejsc spotkań towarzyskich, wniesie więcej dynamizmu do całego sektora.
Trend ten nie dotyczy poszczególnych kategorii produktów, lecz ma przynieść korzyści wszystkim subsektorom obszernego rynku ogrodniczego, włączając BBQ (barbecue), na które wciąż istnieje spore zapotrzebowanie. W najbliższych latach spodziewany jest dynamiczny rozwój w sektorach wyposażenia ogrodu, produktów do pielęgnacji roślin oraz narzędzi ogrodniczych. Ponadto antycypuje się rozwój międzynarodowych sieci DIY w obszarze ogrodnictwa, ale nowe i profesjonalne centra ogrodnicze mogą z nimi konkurować.
Przy założeniu, że sytuacja ekonomiczna Polski będzie się w nadchodzących latach stabilizować, tendencje te powinny mieć pozytywny wpływ na wzrost sprzedaży wszelkich produktów ogrodniczych.
Branży ogrodniczej w Polsce nadal daleko do osiągnięcia pełni dojrzałości, lecz Euromonitor International przewiduje, że w najbliższych latach polski rynek produktów ogrodniczych stanie się jednym z najdynamiczniej rozwijających się rynków w znaczeniu podnoszenia wartości sprzedaży w skali globalnej.
Carte Blanche
Wielu ekspertów przewiduje, że handel w sektorze ogrodniczym, a także udział w nim tradycyjnych placówek handlowych, będzie rósł. Centra ogrodnicze, inwestując w przeszkolenie personelu, pokazy i szkolenia dla konsumentów, rozbudowę, zapewnienie usług dodatkowych oraz troszcząc się o jakość oferowanych dóbr, zjednują sobie kupujących. Z kolei wysokie wyniki sprzedaży firm krajowych pozwalają na zapewnienie im materiałów wspierających sprzedaż.
Należy nadmienić, że dobrze zaopatrzone i odpowiednio wypromowane centra ogrodnicze i szkółki znalazły dodatkowy rynek zbytu w dużych aglomeracjach miejskich. Według raportu Euromonitor International, zakładanie, redesign i pielęgnacja terenów zieleni miejskiej stały się w ostatnim czasie niezwykle popularne we wszystkich krajach Europy Wschodniej i Środkowej. Ponadto dużo miejskich gospodarstw domowych decyduje się na założenie na małych powierzchniach użytkowych ogródków – nierzadko, by podnieść wartość własnych posesji.
Tendencje te nie tylko dają centrom ogrodniczym szansę na przyciągnięcie klientów i zwiększenie obrotów, ale także zapewniają możliwość wzbogacenia portfolio produktów. Wiele spośród ogrodniczych placówek detalicznych, idąc za ciosem, już rozszerzyło asortyment o elementy dekoracyjne do domu i ogrodu, a także o meble.
Kolejnym sposobem na przyciągnięcie klientów do centrów ogrodniczych może być aktywna promocja ekologicznej żywności – tak zwanego homingu, który przyjął się już między innymi w Niemczech. Trend ten zachęca do kupna nasion owoców oraz warzyw i korzystania z własnych upraw. Poza homingiem popularność wśród Europejczyków zdobywa trend ogrodnictwa organicznego, które nie tylko ma niwelować szkodliwy wpływ właścicieli ogrodów, ale także zmniejszać zużycie energii w gospodarstwach domowych.
Henryk Kryszewski
Deforche Polska
Nowoczesne centra ogrodnicze nie powinny obawiać się konkurencji ze strony międzynarodowych sieci DIY. Ogrodnicze placówki detaliczne górują nad marketami remontowo-budowlanymi pod względem wykwalifikowanego, regularnie szkolonego personelu, doradztwa, jakości oferowanych produktów, a zwłaszcza materiału roślinnego. W placówkach DIY wciąż występuje duża rotacja pracowników, a priorytetem są niskie ceny produktów, dlatego oferowane przez markety artykuły ogrodnicze nie zawsze spełniają standardy jakości. To sprawia, że klienci chętniej kupują w tradycyjnych placówkach handlowych. Warto nadmienić, że na polskim rynku funkcjonuje już wiele nowoczesnych centrów ogrodniczych. Dobrze zorganizowane centrum ogrodnicze przyciąga klientów z promienia 30-40 km2.
Krzysztof Szymczak
właściciel Exo-Flora
Łódź
Choć markety DIY mają przewagę reklamową nad niektórymi centrami ogrodniczymi, nadal nie są w stanie przewyższyć ich pod względem fachowej obsługi i doświadczenia w dbaniu o materiał roślinny. Tradycyjne placówki handlowe w branży ogrodniczej na ogół nie mają tak szerokiego wyboru elektronarzędzi i sprzętu, ale z pewnością dorównują międzynarodowym sieciom pod względem wyboru nawozów, podłoży i narzędzi ręcznych jak np. sekatory. Ponadto w hipermarketach typu DIY klienci nie znajdą tak szerokiej gamy środków ochrony roślin, ani zadbanych drzew, krzewów, kwiatów – tego rodzaju asortyment stanowi w sklepach remontowo-budowlanych margines. Kupujący przychodzą do centrów remontowo-budowlanych po pojedynczy zakup, natomiast w tradycyjnych placówkach handlowych dokonują kompleksowych zakupów. Bardziej obeznani klienci zwracają się też do nas z myślą o zakupie niektórych sprzętów ogrodniczych. Wiedzą bowiem, że hipermarkety nie zawsze oferują możliwość zademonstrowania ich działania, serwisu. Część autoryzowanych punktów serwisowych nie przyjmuje towarów ze sklepów remontowo-budowlanych, bo są to sprzęty niestandardowe – produkowane na zamówienie, z myślą o utrzymaniu jak najniższych cen, dlatego też ciężko dostać do nich części zapasowe.
Robert Radkiewicz
prezes firmy Zielony Loft
Centrum Promocji Architektura i Zieleń
Część właścicieli centrów ogrodniczych obawia się konkurencji ze strony sieci DIY, przejścia klientów do marketów i utraty zysków. Robert Radkiewicz, który obserwował funkcjonowanie ogrodniczych placówek detalicznych w Europie, uspokaja, twierdząc, iż mają one wiele atutów, których sklepom remontowo-budowlanym brakuje.
Marcin Fajerski: Jak, Pana zdaniem, centra ogrodnicze mogą konkurować z międzynarodowymi sieciami DIY, a tym samym uchronić się przed utratą zysków?
Robert Radkiewicz: Pierwszym wyróżnikiem centrów ogrodniczych, który świadczy o ich przewadze nad sklepami sieciowymi, jest wykwalifi kowana kadra. W marketach remontowo-budowlanych odpowiednio przeszkoleni pracownicy, dobrze znający oferowane w sklepie produkty ogrodnicze, ich zastosowanie i wymagania to rzadkość.
Kolejny atrybut centrów ogrodniczych stanowi przyjazna atmosfera, zapewnienie kupującym poczucia indywidualności, prywatności. Takie „rodzinne” podejście do klienta jest możliwe tylko i wyłącznie w centrum ogrodniczym.
Ponadto centra ogrodnicze mogą konkurować z marketami remontowo-budowlanymi poprzez oferowanie sprzedaży łączonej – tzn. kupujesz kwiaty balkonowe, a my je posadzimy w skrzynki i ziemię, które zostaną zakupione w naszym centrum – usługa gratis!
Jakimi działaniami można wspierać sprzedaż w tradycyjnych placówkach handlowych?
Sprzedaż prowadzona przez doświadczonego sprzedawcę stanowi tu najmocniejsze ogniwo pomiędzy detalistą a klientem. Dodatkowo handel w centrach ogrodniczych można wspierać poprzez publikacje, wydawanie folderów i ulotek informacyjno-promocyjnych. Ogrodnicze placówki detaliczne mogą promować się również poprzez reklamę w branżowych i hobbystycznych wydawnictwach o tematyce ogrodniczej, a także urządzać tereny zieleni przy udziale własnej lub współpracującej grupy ogrodników. Warto też pokusić się o zaoferowanie klientom usługi w zakresie projektowania ogrodów, która przy zakupionych roślinach w centrum byłaby bezpłatna.
Czego mogą spodziewać się w najbliższych latach detaliści związani z branżą ogrodniczą?
Zainteresowanie terenami zieleni i otoczeniem wzrasta z roku na rok, tym samym spodziewać możemy się większej rotacji roślin ozdobnych i wszelkich artykułów towarzyszących, począwszy od podłoży, poprzez narzędzia i nawozy, a na dodatkach i gadżetach dekoracyjnych skończywszy.
Ten wzrost zainteresowania zawdzięczamy zwiększającej się świadomości odnośnie organizacji terenów zieleni, zasobniejszemu portfelowi inwestora, który, budując dom, myśli już o urządzeniu jego otoczenia, co jeszcze kilka lat temu nie było tak oczywiste.
