Siła dystrybucji i rozwijanie marki

– Duża dynamika wzrostu w branży ogrodniczej w Polsce powinna zrekompensować problemy związane z zawirowaniami w gospodarce – mówi Wiktor Kacmajor. O współpracy z firmą Westland, zmianach organizacyjnych i planach rozwoju sieci hurtowni Green & Joy oraz kondycji zielonego biznesu rozmawiamy z prezesem zarządu firmy Tamark SA

Rozmawiają: Michał Gradowski, Agnieszka Idziak

Grupa Target wciąż zaskakuje branżę ogrodniczą. Ostatnio – zawarciem umowy z firmą Westland. Co jest powodem ciągłego podejmowania nowych inicjatyw?
Branża ogrodnicza w Polsce wciąż jest w początkowej fazie rozwoju, sytuacja na rynku zmienia się więc bardzo szybko. Nowe inicjatywy są sposobem na przystosowanie się do nowych warunków oraz do nowych oczekiwań klientów. Staramy się też wyprzedzać pewne handlowe trendy, żeby być o krok przed konkurencją. Wielokrotnie przystosowywaliśmy się do zmieniających się okoliczności związanych z rozwojem marketów DIY z działami ogrodniczymi czy z nowelizacjami przepisów dotyczących środków ochrony roślin.
Dzięki tym doświadczeniom wiem, że o wartości naszej firmy decyduje siła dystrybucji, kontakty z klientami i ciągły rozwój marki.

Co zadecydowało o nawiązaniu współpracy z firmą Westland?
Historia firmy Westland jest bardzo podobna do naszej – to prywatne przedsiębiorstwo, które pierwsze kroki na rynku stawiało na początku lat 90. Dzięki temu łatwiej było nam się porozumieć. O nawiązaniu współpracy zdecydowało kilka czynników – najważniejsze to jakość i innowacyjność produktów, nowoczesna strategia marketingowa oraz zaangażowanie w rozwój polskiego rynku. Firma Westland, potentat na rozwiniętym rynku brytyjskim, chce sprzedając produkty w naszym kraju „otworzyć sobie drzwi” do innych rynków środkowoeuropejskich. Grupa Target jest odpowiednim partnerem do realizacji tego celu. Nasze doświadczenie we wprowadzaniu innowacyjnych produktów na rynek zostało zauważone.
Nie ukrywam jednak, że bardzo ważne były także moje osobiste kontakty. Ewalda Sauerczopfa, obecnie dyrektora zarządzającego firmy Westland, znam bardzo dobrze jeszcze z czasów kiedy był szefem firmy Scotts na Europę Środkową.

Jakie korzyści Grupa Target będzie czerpała z tej współpracy i jakie są założenia co do ekspansji firmy Westland na polskim rynku?

Wprowadzanie na rynek nowych firm czy marek jest o wiele trudniejsze niż jeszcze kilka lat temu. Producentów jest bardzo wielu, a miejsce na półkach ograniczone. Myślę jednak, że w ciągu dwóch lat wszystkie produkty Westland wprowadzone na polski rynek, trafią do większości punktów detalicznych.
Będzie to o tyle łatwiejsze, że Westland zamierza przeznaczyć na kampanię marketingową bardzo wysokie, jak na polskie warunki, środki. W przypadku sprzedaży produktów premium odgrywa to bardzo dużą rolę.
Natomiast dla sieci hurtowni Green & Joy produkty Westland będą dodatkowym atutem.

Jedną z nowych inicjatyw firmy było także otwarcie sieci hurtowni. Jak ocenia Pan efektywność tego przedsięwzięcia? Jakie zmiany czekają hurtownie Green & Joy?
Pierwsze lata funkcjonowania były trudne, co często się zdarza w przypadku nowych projektów, których rozwój przypada na czas spowolnienia gospodarczego. Nie korzystaliśmy z żadnego gotowego wzorca, uczyliśmy się na błędach. Na dojrzałym rynku stworzenie sieci hurtowni w dwa lata byłoby niemożliwe.
Początkowo zakładaliśmy, że po trzech latach to przedsięwzięcie będzie w pełni rentowne. Tego założenia nie udało się zrealizować z kilku powodów. Oprócz spowolnienia gospodarczego znaczenie miało także nastawienie klientów, którzy początkowo patrzyli na tę inicjatywę z obawą, traktując ją jak kolejną sieć marketów. W minionym roku można było jednak zauważyć znaczący wzrost zaufania do hurtowni Green & Joy. Nadal wierzymy w tę inicjatywę i zamierzamy zrealizować założony cel, czyli pełną rentowność, w tym roku.
Po audycie przeprowadzonym w istniejących hurtowniach Green & Joy wprowadzamy jednak zmiany. Do tej pory każda z sześciu hurtowni miała trochę inny charakter, a ich dyrektorzy – dużą autonomię. Teraz uruchomiliśmy centralę zarządzaną przez byłego dyrektora Green & Joy Gdańsk Piotra Stankiewicza i byłego dyrektora logistyki Tamark Andrzeja Łubkowskigo. Takie elementy jak zamówienia, logistyka, organizacja pracy magazynu czy podział kompetencji będą teraz ujednolicone.
 
Czy sieć hurtowni będzie w najbliższych latach rozwijana?
Jeśli uda nam się zrealizować plan, na pewno tak. Nie znaczy to jednak, że powstaną zupełnie nowe hurtownie. W wielu lokalizacjach lepszym rozwiązaniem będzie wchodzenie w alianse z istniejącymi hurtowniami. Zamierzamy w przyszłości unikać lokalnych konfliktów i raczej łączyć niż dzielić.

Przez ostatnie półtora roku działalność marketingowa Grupy Target została ograniczona. Firma przestała uczestniczyć w większości targów, mniej środków inwestowała w reklamę. Dlaczego?
Moim zdaniem targi stały się zamkniętymi imprezami dla dostawców, a nie dla konsumenta, więc inwestycja w stoiska targowe przynosi mniejsze korzyści marketingowe niż kiedyś. Staramy się więc wykorzystywać inne metody docierania do klientów, np. wspierając lokalne imprezy organizowane przez centra ogrodnicze. Natomiast formuła targów organizowanych w hurtowniach powoli się wyczerpuje. Spotkania z detalistami powinny skupiać się na szkoleniach i wspomaganiu sprzedaży, a nie na oferowaniu promocji w zamian za gadżety. To walka o zapełnianie sklepowych półek, a nie o satysfakcję klientów. Środki, które do tej pory przeznaczaliśmy na udział w targach, wykorzystaliśmy na pracę nad udoskonalaniem naszej strony internetowej oraz firmowych profili na portalach społecznościowych. W promowaniu środków ochrony roślin, w sprzedaży których największe znaczenie ma doradztwo, internet jest dziś jednym z najważniejszych mediów. Stworzenie profesjonalnego poradnika ogrodniczego było dla nas dużym wyzwaniem. Uważam, że nasze działania rozwijające firmę w sieci są – w porównaniu do innych przedsiębiorstw z branży – na bardzo wysokim poziomie.
 
Jakie nowość marki Target trafią na rynek w tym sezonie?
Przygotowując się do nowego sezonu wprowadziliśmy wiele zmian do asortymentu. Przede wszystkim zmieniliśmy opakowania całej linii nawozów płynnych, granulowanych i rozpuszczalnych. Dodaliśmy do oferty wiele nowych rodzajów nawozów, poszerzyliśmy linię produktów Natural, w naszym asortymencie pojawią się też w tym roku nowe środki ochrony roślin.

Jakie są Pana zdaniem perspektywy rozwoju zielonego biznesu?

Tak jak wspomniałem na początku, to branża, która się rozwija. Porównując rynek polski do angielskiego czy niemieckiego widać ogromny, dzielący je dystans. Dlatego jestem bardzo optymistycznie nastawiony do rozwoju branży ogrodniczej w naszym kraju, duża dynamika wzrostu powinna zrekompensować problemy związane z zawirowaniami w gospodarce.
Bardzo dobrze radzą sobie na rynku sklepy ogrodnicze w mniejszych miejscowościach. To niewielkie, ale bardzo solidne firmy, często rodzinne, co zmniejsza koszty prowadzenia biznesu.
Obawiam się natomiast o kondycję dużych centrów ogrodniczych, która nie jest najlepsza. Zmiany w sposobie działania istniejących centrów ogrodniczych są zbyt powolne. W ciągu ostatnich 20 lat nie zrobiono wystarczająco wiele, aby skutecznie konkurować z marketami remontowo-budowlanymi. Postrzeganie obecności sieci DIY na polskim rynku jako głównej przyczyny braku rozwoju centrów ogrodniczych jest nieporozumieniem. Liczę jednak, że tradycyjne punkty detaliczne zmodernizują się i nadrobią zaległości. Ciągle jest jeszcze na to szansa.
 

REKLAMA
Targi Zieleń to życie