Najważniejsze są relacje
Rozmawia: Ilona Rosiak
Przed branżą ogrodniczą czas wielkich zmian. Jaką przyszłość wróży Pani centrom ogrodniczym, a jednocześnie bliskiej Pani kategorii nasion?
Przyznam szczerze, że nie czuję się wróżką, jednak na podstawie licznych wizyt w centrach i sklepach ogrodniczych, z których czerpię wiedzę i inspirację do nowych inicjatyw, stwierdzam, iż w obrębie punktów detalicznych dostrzec można wyraźny podział na placówki rozwijające się i te mniej zaangażowane. Pierwsze z nich stanowią przykład centrów ogrodniczych, których właściciele dbają o jakość oferowanych produktów, ekspozycję, poziom obsługi klienta. Tego typu placówki, bez względu na swoją powierzchnię, charakteryzują się postępowością, przyczyniając się tym samym do rozwoju całej branży. Drugą grupę stanowią placówki, które negatywnie wpływają na wizerunek detalu ogrodniczego w Polsce. W nich nadal panuje chaos, zbyt duża liczba źle wyeksponowanych produktów, błędne zarządzanie i nieprzyjazna klientowi atmosfera. Takich sklepów konsument nie ocenia pozytywnie, a pracującego w nich personelu nie postrzega jako profesjonalistów. Panujący bałagan skutecznie utrudnia komunikację z klientem, a w efekcie placówka traci jego zaufanie.
Zatem przed branżą pracowita przyszłość, która już teraz uruchamia narzędzia marketingu ogrodniczego. Na czym powinien się on opierać?
Szczerze mówiąc, w mojej opinii nie funkcjonuje coś takiego, jak marketing ogrodniczy. Działania, które są podejmowane w sklepach ogrodniczych, oparte są przede wszystkim na merchandisingu. Marketing zaś jest procesem wtórnym. Aby dobrze zakomunikować o istnieniu sklepu, w pierwszej kolejności należy zadbać o jego wizerunek i właściwą organizację. Dopiero po spełnieniu tych podstawowych warunków można pomyśleć o reklamie.
Jak tego dokonać?
W pierwszej kolejności rekomendowałabym właściwy dobór asortymentu, który zaspokoi potrzeby klientów danej placówki. Najwięcej uwagi należy poświęcić produktom wysokiej jakości, ponieważ one w większym stopniu usatysfakcjonują klienta i sprawią, że wróci po kolejne zakupy. Porządkując asortyment, trzeba zwrócić uwagę na politykę cenową i segmentować produkty zgodnie z zasadą trzech półek cenowych – wysoką, średnią i niską. Nie można zapominać również o właściwej ekspozycji produktów, w czym pomóc mogą sami producenci, udostępniając podświetlane regały, wieszaki czy obrandowane stojaki. Kiedy już sklep czy centrum ogrodnicze będzie mogło obsłużyć klientów na najwyższym poziomie, można podjąć działania marketingowe zorientowane na konsumenta. W tym celu szczególnie polecam ulotki reklamowe z zaprezentowanymi promocjami produktowymi czy specjalnymi wydarzeniami na terenie centrum.
Placówka detaliczna ma być zatem potraktowana jako produkt, który dopiero po dopracowaniu może doczekać się swojej reklamy. Czy taka kolej rzeczy obowiązuje również w kategorii nasion?
Od samego początku staramy się oferować produkt najwyższej jakości, o spójnym wizerunku i współgrającym z nim opakowaniu. Nie mamy łatwej drogi w dotarciu do klienta, ponieważ tylko ich część dostrzega oferowaną przez nas wartość dodaną, a więc opakowania, sposób ekspozycji i serwis świadczony przez przedstawicieli handlowych. Ponadto przygotowujemy szereg działań sezonowych w oparciu o media branżowe i konsumenckie, które pozwalają nam odpowiednio wcześnie dotrzeć do klientów. Wykorzystujemy w tym celu narzędzia ATL-owe, a więc kampanie w programach telewizyjnych typu „Rok w ogrodzie” czy „Maja w ogrodzie”. Tam prezentujemy nowości produktowe i rekomendujemy stosowane przez nas rozwiązania. Ponadto w okresie jesiennym docieramy do sprzedawców, dla których przygotowujemy szkolenia produktowe, a także zajęcia praktyczne z technik sprzedaży i obsługi klienta. Na podstawie frekwencji możemy ocenić stopień zaangażowania detalistów i ich stosunek do nowej oferty. Marketing producencki oparliśmy w pewnym stopniu na współpracy z trzema producentami, efektem czego jest wspólna akcja „Partnerstwa dla ogrodu”, gdzie łącząc się z firmami znajdującymi się na poziomie lidera, wskazujemy na naszą kompatybilność z innymi kategoriami produktowymi i możliwość stosowania sprzedaży łączonej.
Komunikacja marketingowa odbywa się na dwóch płaszczyznach – biznesowej i konsumenckiej. Które z nich są dla firmy w branży ogrodniczej priorytetowe?
Najważniejsze jest budowanie relacji ze sprzedawcą, ponieważ jest on najistotniejszym ogniwem między konsumentem a producentem. Miałam szczęście poznać wielu kompetentnych sprzedawców o imponującej wiedzy na temat ogrodnictwa i jeszcze większych chęciach do jej pogłębiania. Ci jednak często, zwłaszcza w sezonie, nie mają czasu na zapoznawanie się z nowościami. Z tego względu nasi przedstawiciele handlowi już na etapie zatowarowania przedsezonowego informują o aktualnej ofercie i dokładnie omawiają jej specyfikę. To naturalne, że łatwiej jest sprzedać produkt, na temat którego można opowiedzieć klientowi coś ciekawego. Tym bardziej producenci powinni inwestować w edukowanie kadry obsługującej klientów, bowiem ich rola w ostatecznej decyzji o kupnie jest kluczowa. Po stronie producenta leży też obowiązek informowania konsumentów o ofercie, korzyściach i powodach, dla których kupno konkretnej marki jest najwłaściwszym posunięciem. Aby obie formy komunikacji marketingowej spełniały swoją funkcję, dostawca musi najpierw zatroszczyć się o właściwą dystrybucję produktów oraz ich dostępność w centrach ogrodniczych. I to właśnie jest dla nas priorytetem. Kiedy już półki w centrach ogrodniczych zapełnione zostaną dobrze wyeksponowanymi produktami, można pomyśleć o kreowaniu potrzeb konsumentów.
Jak to osiągnąć?
Tutaj ponownie placówka handlowa i zatrudnieni w niej sprzedawcy odgrywają ważną, jeśli nie najważniejszą rolę, organizując czytelną i atrakcyjną ekspozycję. Dzięki temu istnieje większe prawdopodobieństwo, że klient zwróci uwagę na konkretny asortyment i zapragnie dowiedzieć się na jego temat czegoś więcej. Kolejnym mocnym punktem jest kompetencja sprzedawcy, który dzięki swym umiejętnościom i wiedzy zainteresuje klienta również asortymentem komplementarnym, zwiększając tym samym wartość koszyka zakupowego. Nie bez znaczenia są materiały wspierające, takie jak POS, ekspozytory, banery, a także dodatkowe akcje promocyjne, dni otwarte pod patronatem producentów czy konkursy, a nawet imprezy targowe i kiermasze, w których i my chętnie bierzemy udział.
