Dzięki sprzedaży komplementarnej można przy niewielkich nakładach pracy znacząco zwiększyć wartość koszyka zakupowego. Kategoria domowych roślin doniczkowych idealnie nadaje się do weryfikacji tego narzędzia – badania pokazują, że to naprawdę działa
Tekst: Michał Gradowski
Cross-selling to znane od lat narzędzie zwiększania koszyka zakupowego, którego potencjał ciągle jest jeszcze nie w pełni wykorzystywany na rynku ogrodniczym. Sprzedaż komplementarna jest z powodzeniem stosowana w różnych branżach, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych, a o jej skuteczności łatwo przekonać się weryfikując zwłaszcza wyniki sprzedaży on-line, najłatwiejsze do przeanalizowania. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez amerykańską firmę Forrester, 30% obrotów w branży e-commerce generuje sprzedaż produktów komplementarnych. Co więcej, ta metoda sprawdza się najlepiej w przypadku stałych klientów, a ci stanowią najważniejszą część konsumentów w branży ogrodniczej. Jak wykazały badania brytyjskiej firmy Market Metrics, przy zastosowaniu techniki cross-sellingu w przypadku stałych klientów prawdopodobieństwo uzupełnienia koszyka zakupowego o produkty komplementarne wynosi nawet 70%, podczas gdy w przypadku nowych klientów ten współczynnik wynosi maksymalnie 20%. Te dane dowodzą, że sugestie typu „to także może Cię zainteresować” czy „inni klienci kupili również” są skuteczne w sprzedaży on-line, a jeden koszt wysyłki przy zakupie kilku produktów przemawia do wyobraźni konsumentów.
W handlu w sklepach stacjonarnych ten mechanizm może być jeszcze skuteczniejszy, bo do dyspozycji mamy także perswazję sprzedawcy i umiejętnie zaaranżowaną ekspozycję. Zwiększyć wartość koszyka zakupowego można też oferując nie tylko produkty komplementarne – donice, podłoża czy nawozy, ale też prezentując gotowe aranżacje.
Ostatnia instancja – kasjer
Jakie rośliny domowe warto mieć w ofercie i jak centra ogrodnicze stosują w praktyce cross-selling? – Rośliny domowe zajmują w naszym centrum stosunkowo niewielką powierzchnię, ale nawet przy tej skali sprzedaży można zauważyć, że rynek rośnie. Niezmiennie dużą popularnością cieszą się storczyki, w naszym centrum dobrze sprzedają się także takie rośliny jak zamia, kroton, sansewieria czy paprocie. Spada natomiast zainteresowanie konsumentów jukami – mówi Marzena Bartosiewicz, właścicielka Centrum Ogrodniczego Hortorus. – Sprzedaż komplementarną stosujemy w czasie akcji promocyjnych – rośliny domowe można wtedy nabyć wraz z dedykowanym podłożem i nawozem w atrakcyjnej cenie, a informacja na ten temat jest publikowana w naszej gazetce promocyjnej. Wszyscy stosują tego typu narzędzia w przeświadczeniu, że są skuteczne, ale trudno zbadać ich rzeczywisty wpływ na wzrosty sprzedaży – dodaje.
Często nawet odpowiednia ekspozycja nie wystarczy, aby zachęcić klientów do dodatkowych zakupów. – Rośliny domowe eksponujemy na dwóch 4-metrowych stołach zalewowych. Największą popularnością cieszą się rośliny ozdobne z liści, głównie większe okazy, klienci najchętniej kupują zamiokulkasy, fikusy, zwłaszcza fikusy benjamina, a także paprocie. Spośród kwitnących roślin doniczkowych najlepiej sprzedają się skrzydłokwiaty. Storczyki – ze względu na szeroką dostępność tych roślin w innych sklepach – u nas sprzedają się słabo – mówi Włodzimierz Żurawicz, właściciel Centrum Ogrodniczego ALFA. – Od wielu lat proponujemy klientom zainteresowanym roślinami domowymi także inny asortyment – ziemie w 5 i 10 l opakowaniach wyeksponowane w separatorach pod stołami zalewowymi czy nawozy w małych opakowaniach prezentowane na specjalnych stojakach. Najczęściej jednak klienci przypominają sobie o konieczności ich zakupu dopiero przy kasie, często pod wpływem sugestii naszych pracowników, którzy np. wyjaśniają konsumentom, że nowo zakupiona roślina była hodowana w warunkach przemysłowych i wymaga przesadzenia – dodaje.
Więcej pieniędzy, więcej roślin
Rośliny domowe to kategoria ze sporymi możliwościami rozwoju, dlatego warto poświęcić jej więcej uwagi. Już w raporcie „Popyt na pokojowe rośliny doniczkowe w Warszawie”, przygotowanym przez pracowników Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego na bazie badań ankietowych reprezentatywnej grupy 250 osób można było zauważyć duży potencjał tej grupy asortymentowej. Choć badanie przeprowadzono w 2006 r., to już wtedy średni wydatek osób kupujących rośliny pokojowe wynosił 46,50 zł, a ponad 70% badanych osób deklarowało, że po zwiększeniu swoich dochodów kupowałoby więcej roślin. Od tego czasu zasobność portfela polskich konsumentów znacząco wzrosła.
Warto też wspomnieć, że – jak wykazały wspomniane badania – ponad 80% ankietowanych daje rośliny doniczkowe w prezencie. Roślina z osłonką to więc niezbędne minimum w przypadku takich klientów, a estetyczne zestawy np. do pielęgnacji storczyków pozwalają poszerzyć listę okolicznościowych zakupów.
Cross-selling krok po kroku
Jak te cele zrealizować w praktyce? Po pierwsze trzeba przygotować strategię
sprzedaży komplementarnej, wytypować grupy produktów, które nadają się do tego celu, a także zmienić aranżację ekspozycji – tak, aby cross-selling działał także bez zaangażowania sprzedawców. Aby zwiększyć skuteczność sprzedaży komplementarnej konieczne jest również przeszkolenie pracowników w tym zakresie oraz wdrożenie mechanizmów weryfikacji ich pracy i monitorowanie procesu sprzedaży z uwzględnieniem cross-sellingu. Znaczący wzrost wartości koszyka zakupowego na pewno jest tego warty.
