Popyt na nawozy hobbystyczne ciągle rośnie, ale najbardziej skorzystają na tym ci producenci, którzy dostosują swoją ofertę do zmieniających się oczekiwań klientów. Mniejsi gracze na rynku będą mieli coraz trudniej, bo duże firmy wciąż rozwijają ofertę i zwiększają nakłady na reklamę
Tekst: Michał Gradowski
Według danych MarketLine, międzynarodowej firmy zajmującej się badaniami rynku, globalny przemysł nawozowy aż do 2015 roku będzie notował wzrosty na poziomie 6% i za trzy lata osiągnie wartość ponad 276 miliardów dolarów.
Jaka część tego tortu przypadnie producentom i konfekcjonerom nawozów hobbystycznych? Według danych The Freedonia Group, firmy zajmującej się przygotowywaniem rynkowych prognoz, wpływ branży ogrodniczej w krajach rozwiniętych na wzrosty sprzedaży wszystkich nawozów będzie coraz większy. Dla przykładu, w Stanach Zjednoczonych, po załamaniu z 2007 roku, spowodowanym kryzysem kredytów hipotecznych, wydatki na pielęgnację domów i ogrodu, w tym na nawozy, znowu rosną.
Według szacunków Euromonitor International rynek środków do pielęgnacji roślin w Polsce w ubiegłym roku osiągnął wartość 155 mln złotych, notując wzrost o prawie 6% w porównaniu do roku 2011. Jakie tendencje można zauważyć na rynku nawozowym w naszym kraju?
Marketing i poszerzanie oferty
Nawozy to jedna z najprężniej rozwijających się kategorii w branży ogrodniczej, która generuje nawet do kilkudziesięciu procent obrotów w punktach detalicznych. Największy udział w sprzedaży nawozów mają produkty w formie granulatu. Producenci w minionym sezonie odnotowali także wzrost sprzedaży nawozów specjalistycznych. Wachlarz produktów przeznaczonych do wąskiego zastosowania jest coraz szerszy. Duża podaż i ogromna konkurencja powodują, że firmy oferujące nawozy wciąż starają się udoskonalać swoje produkty i rozwijać ofertę.
Właściciele centrów ogrodniczych podkreślają jednak, że w sprzedaży nawozów większego znaczenia nabiera skuteczna reklama, kosztem profesjonalnego doradztwa sprzedawców. Większość produktów na rynku ma bardzo podobny skład i sposób działania, dlatego zyskują te firmy, które potrafią się wyróżnić i dotrzeć ze swoim komunikatem do konsumentów. W ofercie placówek detalicznych można znaleźć zwykle produkty 4-6 różnych producentów. Przy dużym rozdrobnieniu na rynku zyskują ci, którzy ciągle zaskakują klientów wprowadzaniem do oferty nowości. Poszerzanie asortymentu jest jednym z najważniejszych narzędzi budowania przewagi konkurencyjnej.
Popyt ciągle rośnie
Wielu producentów nawozów na początku XXI wieku notowało dwucyfrowe wzrosty sprzedaży. Obecnie te wskaźniki rzadko przekraczają 10%. Wszystko wskazuje jednak na to, że trend wzrostowy się utrzyma. Sprzedaż nawozów jest silnie uzależniona od sprzedaży roślin – a ta rośnie. Z badania nastrojów w branży ogrodniczej przeprowadzonego przez instytut Millward Brown SMG/KRC w listopadzie ubiegłego roku wynika, że spośród wszystkich kategorii produktowych największy odsetek ankietowanych spodziewa się wzrostów w kategorii materiału roślinnego. Niewiele niżej w tym zestawieniu uplasowała się także kategoria nawozów. Popyt na nawozy, oprócz sprzedaży roślin, stymulują także liczne programy telewizyjne i prasa konsumencka, poświęcające coraz więcej uwagi tematyce pielęgnacji roślin.
Wygodni klienci
Na rozwój rynku nawozów duży wpływ będzie miała także zmiana profilu klienta. Już teraz coraz większa grupa konsumentów szuka gotowych rozwiązań, optymalizujących pracę w ogrodzie. Nawozy w opakowaniach ułatwiających aplikację, o wszechstronnym i wydłużonym działaniu, sprofilowane pod kątem konkretnej grupy roślin, będą zyskiwały na znaczeniu. Oszczędność czasu i wygoda – to dwa czynniki, które w przyszłości zdominują większość wyborów podejmowanych przez konsumentów.
Klient przyszłości będzie miał niewielką wiedzę i nieograniczone możliwości docierania do źródeł informacji, nie zawsze wiarygodnych. Dlatego już nie tylko detaliści, ale także producenci, chcą być dla konsumentów ekspertami od nawożenia, dostępnymi niemal 24 h na dobę. Strony internetowe firm produkujących i konfekcjonujących nawozy są rozbudowywane, pojawiają się na nich porady ogrodnicze i wypowiedzi specjalistów, którzy odpowiadają w imieniu firmy na pytania klientów.
Siła krajowych producentów
Cechą charakterystyczną rynku nawozowego w naszym kraju jest duże nasycenie oraz rozdrobnienie. Jednocześnie na tle europejskim w Polsce wyjątkowo silną pozycję zajmują firmy krajowe. W państwach takich jak Czechy czy Ukraina rynek jest zdominowany przez zagraniczne firmy. Na rynkach europejskich w kategorii nawozów postępuje bowiem globalizacja. Wygrywają firmy, które mogą zapewnić sobie dostęp do tańszych składników. Zdaniem wielu producentów w długiej perspektywie taka przyszłość czeka też Polskę, a małe firmy, które dotychczas utrzymywały się na rynku, mogą spodziewać się kłopotów. Dotyczy to zwłaszcza przedsiębiorstw działających na granicy rentowności i walczących o klienta produktami z półki economy. W przypadku wystąpienia zatorów płatniczych, problemów ze spłatą kredytu lub innych okresowych zawirowań na rynku mogą łatwo stracić płynność finansową.
Powodem takiej sytuacji jest także rosnące znaczenie marketingu w kategorii nawozów. Firmy, które mogą pozwolić sobie na duże wydatki na reklamę będą stopniowo odbierać klientów producentom, którzy do tej pory czerpali korzyści z siły przyzwyczajenia klientów do konkretnych produktów.
Poszerzanie oferty Bogusz Downar-Zapolski, dyrektor Vila Spółka z o.o. sp. k.
Z naszych obserwacji wynika, że największym zainteresowaniem klientów cieszą się nawozy granulowane – w naszej ofercie w minionym roku tradycyjne najlepiej sprzedawały się granulowane nawozy do trawników. Odnotowywaliśmy także duży wzrost sprzedaży nawozów o przedłużonym działaniu, szczególnie do roślin iglastych.
W sprzedaży nawozów bardzo ważna jest marka i szata graficzna opakowań – zmieniamy ją tak, aby logo było bardziej widoczne. Równie ważna jest szerokość oferty, dlatego w nowym sezonie nasz asortyment nawozów posypowych zwiększy się prawie dwukrotnie. Wśród nowości znajdują się zarówno nawozy do roślin ozdobnych, takich jak rododendrony czy azalie, jak i wspomagające uprawę warzyw i owoców w przydomowych ogródkach – truskawek, borówek czy jabłek.
Nacisk na ekologięPaweł Rusin, dyrektor ds. marketingu i dystrybucji GreenOk
Potencjał polskiego rynku nawozów hobbystycznych opiera się na kilku elementach – dużej liczbie ogrodów działkowych, kultywowanej tradycji uprawy kwiatów, dużych możliwościach w zakresie edukacji ekologicznej oraz otwartości miłośników roślin na nowinki ze świata.
Coraz większy nacisk klientów na ekologię i rosnąca popularność tzw. zdrowej żywności powodują, że klienci coraz uważniej czytają etykiety na opakowaniach nawozów, szukając preparatów jak najbardziej naturalnych.
Trendem światowym, zauważalnym także w Polsce, jest konieczność dostarczenia konsumentom produktów specjalistycznych. Jest to efektem ich rosnącej świadomości. Klienci są coraz bardziej wymagający, mają coraz większe oczekiwania co do jakości produktów oraz wyglądu opakowań.
Nowości marketingowe Piotr Barański, Prezes Zarządu Agrosimex-Invest sp. z o.o. Agrosimex
Na rynku hobby pojawia się coraz więcej asortymentu o profesjonalnym rodowodzie. To zaawansowane technologicznie produkty, które dają bardzo dobre efekty. Są one stosunkowo drogie, jeśli weźmiemy pod uwagę cenę jednostkową, ale bardzo wydajne.
Konkurencja na rynku hobby jest bardzo duża, co utrudnia osiąganie wysokich marż. To sytuacja niekorzystna nie tylko dla producentów i konfekcjonerów nawozów, ale także dla detalistów.
W sprzedaży nawozów bardzo ważne są działania marketingowe. Nasza firma będzie kontynuowała kampanie telewizyjne i prasowe o dużym zasięgu. Nowością w tym sezonie będą natomiast działania społecznościowe – chcemy nakłonić użytkowników naszych produktów do podzielenia się swoimi doświadczeniami i dostarczania dowodów, np. zdjęć, na ich skuteczność. Prowadziliśmy już podobne kampanie na mniejszą skalę i przyniosły one dobre rezultaty.
Tradycja procentuje
Paweł Marcinkowski, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży w firmie Plantpol
Popyt na nawozy na rynku hobbystycznym rośnie, co jest konsekwencją wzrostów sprzedaży roślin. Nasza firma specjalizuje się w sprzedaży nawozów krystalicznych, w których bardzo duże znaczenie ma przywiązanie klienta do konkretnych produktów. Obecność naszego asortymentu na rynku od początku lat 90. silnie wspiera sprzedaż, w minionym sezonie zanotowaliśmy wzrost na poziomie ok. 9%. Duży efekt przyniosły także nowe stojaki ekspozycyjne oraz nasza obecność na wielu targach organizowanych w hurtowniach.
Długofalowa strategia Adam Szepiela, Product Manager w firmie Agrecol
Rynek nawozów w Polsce jest bardzo atrakcyjny. Widać to choćby po obecności na nim nowych firm zagranicznych, które rozwijają dystrybucję w naszym kraju. Trudno powiedzieć jak sobie poradzą, bo rynek jest już nasycony.
Spośród najlepiej sprzedających się produktów na pierwszym miejscu trzeba wymienić nawozy granulowane, później nawozy płynne, a następnie krystaliczne. Można też zauważyć modę na nawozy dedykowane konkretnym roślinom, ostatnio są to głównie storczyki. Klient jest coraz bardziej wyedukowany, poszukuje produktów nowoczesnych, które ułatwiają pracę w ogrodzie – o przedłużonym działaniu, często jednozabiegowych.
Dla naszej firmy ubiegły rok był bardzo udany. Nadal umacniamy swoją pozycję poprzez realizację długofalowej strategii rozwoju. Cały czas uzupełniamy nasz asortyment, w którym już jest ok. 700 pozycji asortymentowych. Na nowy sezon przygotowaliśmy sporo zmian – 13 nowych nawozów oraz 4 produkty do pielęgnacji roślin.
W kategorii nawozów dużą rolę odgrywa marketing. W naszych tegorocznych działaniach promocyjnych będziemy wykorzystywać te elementy, które dobrze sprawdziły się w poprzednich latach, dużym wyzwaniem jest zaplanowana kampania telewizyjna w stacjach ogólnopolskich. Ważnym elementem strategii marketingowej są także szkolenia, w których uczestniczyło już ponad tysiąc odbiorców naszych produktów.
ynamiczny rozwój Ewald Sauerczopf, dyrektor zarządzający Westland sp. z o.o
Na rynku nawozów w Polsce w ciągu ostatnich kilku lat można zauważyć stałe wzrosty. Kategoria ta rozwija się dynamiczniej niż w pozostałych krajach europejskich, choć wciąż jest na niższym poziomie w porównaniu do państw Europy Zachodniej.
Z pewnością na tym rynku jest znacznie więcej do zrobienia, niż tylko zaoferowanie klientom produktów długodziałających. Konsument kupujący produkt z danej kategorii raz w sezonie, nie jest najlepszym klientem dla detalistów i w niewielkim stopniu przyczynia się do wzrostu obrotów. Chodzi o to, aby klienci kupowali więcej i przede wszystkim częściej.
Nasza oferta nawozów wprowadzana na polski rynek w tym roku będzie się koncentrowała na nawozach do trawników. Jesteśmy przekonani, że nasz innowacyjny siewnik „Even-Flow” zdobędzie polski rynek.
Wsparcie marketingoweKrystian Kowalski, specjalista ds. sprzedaży Intermag
Ze względu na dużą podaż na rynku nawozów bardzo ważne są intensywne działania marketingowe i wsparcie w miejscu sprzedaży. W tym sezonie przygotowaliśmy dla właścicieli sklepów i centrów ogrodniczych cały pakiet nowych materiałów promocyjnych – ekspozytorów, standów, plakatów, woblerów, folderów i ulotek. Będziemy też w nietypowy sposób docierać do konsumentów. Zakup naszych produktów umożliwi wzięcie udziału w planowanej loterii, w której główną nagrodą będzie dwuosobowa wycieczka na Maderę.
