Najmłodsze pokolenie konsumentów znacznie częściej niż starsze pokolenia publicznie krytykuje marki. Z drugiej strony jego przedstawiciele częściej też uczestniczą w programach lojalnościowych – wynika z badania Salesforce, którego wnioski zebrano w „2016 Connected Consumer Goods Report”
Respondentów podzielono na 3 grupy wiekowe:
- milenialsi (pokolenie Y, osoby w wieku 18–34 lat)
- pokolenie X (35–54-latkowie)
- baby boomers (55+, pokolenie powojennego wyżu demograficznego)
Pokolenie Y budzi obecnie największe zainteresowanie. Jeśli markom zależy na względach milenialsów, powinny budować przekaz reklamowy w kanałach online, wykorzystując wrażenia i doświadczenia klientów z użytkowania produktów. W programach lojalnościowych ważne są nie tyle zniżki i rabaty, ile zindywidualizowana komunikacja.
Przed zamówieniem produktu większość konsumentów, niezależnie od wieku, przegląda strony sklepów internetowych (55%) i strony marek (52%). Połowa badanych nadal preferuje tradycyjne sklepy: odwiedza je 51% milenialsów, 52% przedstawicieli pokolenia X i 57% baby boomers. Nie jest niespodzianką, że najmłodsi konsumenci (18–34 lata), wyszukując informacje o produktach, 5 razy częściej korzystają z mediów społecznościowych (25%) w porównaniu do osób 55+ (5%).
Konsumenci dwukrotnie częściej przyznają, że internetowe recenzje produktów są bardziej godne zaufania (31%) niż informacje uzyskane od sprzedawców (12%). Duże znaczenie wciąż mają rekomendacje znajomych, rodziny i przyjaciół (23%), natomiast newsy na temat produktów czy marek czyta łącznie tylko 4% potencjalnych klientów.
Powszechna jest niechęć do reklamy kontekstowej, ukazującej się podczas wyszukiwania produktu. Wielu konsumentów traktuje ją jako naruszenie prywatności (44% milenialsów, 46% osób z pokolenia X i 53% baby boomers). Za dokuczliwą i irytującą uznało ją aż 57% ogółu badanych.
Takie reklamy najbardziej drażnią najstarsze pokolenie (65%), najmniej najmłodsze – 48%. Marki powinny adresować reklamy online raczej do milenialsów, bo tylko 38% młodych respondentów odbiera je negatywnie. Wśród baby boomers zirytowani takimi reklamami stanowią 49%.
Przy zakupie różnego rodzaju dóbr liczy się nie tylko cena, ale i jakość obsługi. Jak wynika z badania, 55% konsumentów najlepsze ceny uzyskuje u sprzedawców online (w sklepach stacjonarnych 28%). Jeśli jednak chodzi o jakość obsługi klienta, sklepy tradycyjne (53%) dominują nad internetowymi (25%).
W kanale online na opiniach cieniem kładą się negatywne doświadczenia klientów: aż 25% klientów „zawsze" lub „często" ma problem ze znalezieniem wyszukiwanych produktów. Co ciekawe, jeśli cena nie jest decydującym kryterium zakupu, klienci preferują sklepy tradycyjne (53%).
Najmłodsze pokolenie w zamian za wyższy poziom obsługi, zniżki i różnego rodzaju bonusy chętniej udostępni sklepom informacje osobiste, w tym dane geolokalizacyjne. Taką opinię wyraziło 41% przedstawicieli tego pokolenia, podczas gdy w grupie baby boomers zrobiło to tylko 20% badanych.
Konsumenci z najmłodszej grupy bardziej niż przedstawiciele pozostałych pokoleń ufają opiniom innych osób. Znacznie częściej też uczestniczą w programach lojalnościowych – robią to głównie dla najlepszych cen (74%), lepszej obsługi (27%) oraz zapewnienia sobie bliskich relacji z marką (14%). Warte odnotowania, że dla 11% młodych klientów przynależność do takich programów jest symbolem wyższego statusu społecznego.
Kluczowe wnioski z badania:
- 69% konsumentów wyszukuje informacje o produktach w Internecie.
- Istnieje spora różnica pokoleniowa dotycząca preferencji kupowania dóbr konsumpcyjnych w tradycyjnym sklepie. 63% baby boomers woli tę formę zakupów, podczas gdy 40% milenialsów wybiera zakupy online.
- Milenialsi 5 razy częściej od najstarszego pokolenia szukają informacji o marce w mediach społecznościowych (25% wobec 5%). Reklamę online lepiej adresować do młodego pokolenia, dla którego jest ona mniej irytująca. Jednocześnie lepiej unikać mediów przepełnionych reklamą, ponieważ aż 56% użytkowników ich unika.
- Programy lojalnościowe warto kierować do wszystkich pokoleń konsumentów. Istotne jednak, że dla młodszych istotne są wartości takie jak prestiż, komunikacja z marką, przynależność oraz doświadczenie obsługi wysokiej jakości. Dla pozostałych pokoleń kluczowym kryterium jest cena i dodatkowe korzyści związane z lojalnością. W komunikacji z milenialsami trzeba zachować ostrożność. Osoby z tego pokolenia znacznie częściej gotowe są wyrażać opinie o produktach, również te negatywne.
- Młodsi nabywcy dóbr konsumenckich preferują te marki, które podkreślają osobiste doświadczenia klienta oraz informacje z historii zakupów.
- Aż 41% milenialsów gotowych jest udostępniać firmom osobiste, wrażliwe informacje, jeśli w zamian otrzymają bardziej spersonalizowaną obsługę i lepsze ceny.
O badaniu:
W badaniu wzięło udział 2095 respondentów w Stanach Zjednoczonych, przedstawicieli pokoleń:
- baby boomers (urodzeni w latach 1945–1963)
- X (urodzeni w latach 1964–1983)
- Y (zwanego też pokoleniem milenialsów; urodzeni po 1983 r.)
Źródło: Marketing przy kawie
