Tylko największe firmy w branży ogrodniczej mogą sobie pozwolić na tradycyjne spoty reklamowe w ogólnopolskich kanałach TV, więc na popularności zyskują inne metody wykorzystania tego medium – billboardy sponsorskie czy lokowanie produktu w tematycznych kanałach i programach. Czy rynek reklamy telewizyjnej będzie w stanie odeprzeć atak marketingu online?
Tekst: Michał Gradowski
Według danych Nielsen Media w ubiegłym roku statystyczny Polak oglądał telewizję średnio przez 4 godziny i 21 minut dziennie, czyli o 5 minut dłużej niż w 2019 roku. Największą widownię w 2020 roku miało wydanie Teleexpress z 26 stycznia, emitowane w przerwie konkursu PŚ w skokach narciarskich w Zakopanem, które oglądało 5,45 mln osób, na drugim miejscu znalazła się transmisja finałowego konkursu 68. Turnieju Czterech Skoczni (6 stycznia), którą oglądało średnio 5,15 mln osób, a na podium zmieścił się także kolejny odcinek serialu „M jak miłość” z 14 kwietnia.
Nie dziwi więc ciągle duże zainteresowanie firm reklamą w telewizji. Według danych firmy Kantar tylko w styczniu 2021 roku firmy handlowe zwiększyły wydatki na promocję w telewizji aż o 30,8 proc., przeznaczając na ten cel 165 mln zł.
Perspektywy nie są jednak równie optymistyczne, bo w najmłodszej grupie wiekowej (16-24 lata) średni czas spędzony przez telewizorem w 2020 r. to już tylko 1 godzina i 17 minut. To spadek o 3,6 proc. w porównaniu z 2019 r., ale wynik i tak wyśrubowała pandemia, bo przy porównaniu lat 2018–2019 w tej grupie wiekowej odnotowano spadek o prawie 16%.
Ogród w telewizji
O ile jednak sieci spożywcze czy sklepy RTV/AGD mogą sobie pozwolić na wielomilionowe kampanie, to dla relatywnie niewielkiej branży ogrodniczej spoty w ogólnopolskich kanałach do niemały wydatek. Sporym wyzwaniem jest też wybranie odpowiedniego terminu emisji reklamy, który trzeba zaplanować z dużym wyprzedzeniem. Z jednej strony firmom zależy na tym, aby wyprzedzić konkurencję, ale ryzyko falstartu jest spore – nie raz zdarzało się, że oglądaliśmy piękne reklamy zachęcające do wiosennych prac w ogrodzie (i oczywiście zakupu odpowiednich produktów), a za oknem leżał śnieg. Dlatego od wielu sezonów trwają poszukiwania innego niż spoty reklamowe sposobu dotarcia do widzów.
Rekordowy sierpień dla HGTV
Choć telewizja trzyma się mocno, to uwaga firm ogrodniczych coraz częściej kierowana jest w stronę kanałów tematycznych, które umożliwiają łatwiejsze dotarcie do grupy docelowej. Jednym z nich jest HGTV, gdzie emitowane są takie programy jak „Polowanie na ogród”, „Wymarzone ogrody” czy „Nowa Maja w ogrodzie”. Jak donosił branżowy portal wirtualnemedia.pl, sierpień 2020 r. okazał się najlepszym w historii kanału HGTV. Stacja odnotowała wynik 0,75 % SHR (jest to odsetek osób, które – spośród tych, które w danym czasie oglądały telewizję – było widzami danego programu) w grupie komercyjnej 16-49, tym samym zdobywając pierwsze miejsce wśród kanałów lifestylowych. Natomiast dane podawane przez tę stację za czwarty kwartał 2020 r. pokazują 0,52 % udziałów w rynku w najważniejszej grupie docelowej (16–49 lat) i miesięczne zasięgi na poziomie ponad 7 mln. Spośród tej grupy widzów aż 71% stanowią kobiety.
Hojni sponsorzy
Zmienia się też forma reklamy. Alternatywą dla tradycyjnych spotów reklamowych są billboardy sponsorskie, które łatwo rozpoznać po frazach typu
„Sponsorem programu jest…” czy „Na program zaprasza…”. W przypadku tej formy reklamy obowiązują obwarowania prawne dotyczące długości trwania takiego przekazu, zakazu promocji sprzedaży czy zakazu wykorzystania treści dźwiękowych czy wizualnych użytych wcześniej w reklamie danej firmy – tak, aby billboard sponsorski nie kojarzyły się z reklamą. Niemniej jednak pozwalają pokazać produkt i przedstawić go w pozytywnym kontekście „mecenasa” programu.
Podobną rolę odgrywa także lokowanie produktu. Ze realizowanego przez Pentagon Research badania wynika, że udział tego segmentu w rynku szeroko pojętej reklamy i marketingu stale zyskuje na znaczeniu. Łączna wartość Product Placementu w 2019 roku wyniosła 693,5 mln zł, na co złożyły się ekspozycje ponad 2600 marek.
Czy Internet wygryzie telewizję?
Coraz więcej widzów, zwłaszcza z młodszego pokolenie rezygnuje jednak z telewizji na rzecz serwisów VOD i platform streamingowych, choć akurat te ostatnie na razie nie stanowią alternatywy dla reklamodawców, bo jako jeden ze swoich atutów podnoszą brak przerw reklamowych.
Ponadto sumaryczne wydatki na reklamę w Internecie przekroczyły już w Polsce kwoty inwestowane w reklamę telewizyjną. Jak wynika z raportu z badania AdEx, realizowanego przez IAB Polska we współpracy z PwC, w pierwszym kwartale 2019 roku w reklamę online zainwestowano 1,1 mld zł, dzięki czemu jej wartość po raz pierwszy przekroczyła nakłady na reklamę w telewizji. Powodów tego kierunku zmian jest kilka, ale na decyzje reklamodawców wpływa przede wszystkim fakt, że reklamy online łatwiej dopasować do konkretnego „targetu” i zmierzyć ich efekty. Jednak telewizja także pójdzie tą drogą, oferując w przyszłości spersonalizowane reklamy dla różnych widzów, w zależności od ich miejsca zamieszkania czy wieku. Technologia dopasowywania telewizyjnych przekazów handlowych do odbiorcy określana jest mianem dynamicznego wstawiana reklam (DAI – dynamic ad insertion), a według prognozy firmy Rethink TV przychody z DAI do 2025 r. osiągną wartość ponad 85 mld dol. i będą wtedy stanowiły niemal jedną trzecią telewizyjnych wpływów reklamowych.
