Choć trend tworzenia baz danych klientów jest na polskim rynku obecny co najmniej od kilku lat, to do branży ogrodniczej nie przeniknął jeszcze w znaczącym stopniu. Po co gromadzić dane o klientach i w jaki sposób czerpać korzyści z takiego działania?
Tekst: Patryk Pawłowski
Tworzenie baz danych klientów leży u podstaw koncepcji marketingowej zwanej Customer Relationship Managment (CRM) – zarządzanie relacjami z klientem. Jej podstawowym założeniem jest twierdzenie, że dla danej placówki handlowej tańsze jest zatrzymanie pozyskanego już klienta niż zdobycie nowego. Ponadto, w kontekście wysiłków i kosztów wymaganych do podjęcia niezbędnych działań marketingowych, nie każdy klient jest dla danej placówki opłacalny. Customer Relationship Managment opiera się zatem na kryterium opłacalności utrzymywania konkretnego klienta. Aby skutecznie realizować jego założenia niezbędne jest posiadanie odpowiednich danych dotyczących kupujących.
Jakie dane zbierać?
Z punktu widzenia skuteczności samego procesu zbierania informacji odpowiedź brzmi: wyłącznie niezbędne. Proszenie klientów o ujawnienie jakichkolwiek danych osobowych wiąże się z wytworzeniem u nich poczucia utraty prywatności. Dlatego zakres pozyskiwanych informacji należy dokładnie przemyśleć. W pierwszej kolejności warto zadbać o dane konieczne do utrzymania z klientem kontaktu. Zazwyczaj wystarcza adres e-mail oraz imię.
Kolejnym krokiem jest poszerzenie bazy o dane niezbędne do personalizacji komunikatów marketingowych. Charakter potrzebnych informacji zależy od rodzaju prowadzonej działalności. Dodatkowym atutem będzie posiadanie informacji o częstotliwości robienia zakupów czy zainteresowania danym rodzajem asortymentu.
W jaki sposób zbierać dane?
Jest to zadanie o tyle trudne, że w jego pierwszej fazie jedynym sposobem jest pozyskanie informacji bezpośrednio od klienta. Wiąże się to z przekonaniem go, by zechciał zostać wpisany do naszej bazy kontaktowej. Już na tym etapie w kupującym powinno wytworzyć się poczucie lojalności i przywiązania do naszej marki. Jednak, aby klient zechciał podjąć taką decyzję, często niezbędne staje się zaoferowanie mu w zamian pewnych korzyści. Dane takie można zbierać bezpośrednio w sklepie w oparciu o programy lojalnościowe, które zagwarantują kupującym stały dostęp do informacji o zniżkach czy ofertach specjalnych, np. wysyłane na podany przez nich adres e-mail, co oczywiście wiąże się ze skorzystaniem z którejś z platform e-mailingowych (np. MailPoet czy iPresso). Są to rozwiązania niedrogie, wymagają jednak ręcznej obsługi w zakresie tworzenia i wysyłania komunikatów.
Bardziej skuteczne jest natomiast tworzenie bazy subskrybentów w Internecie, gdzie mogą oni sami wpisywać się na listę wysyłkową. Niezbędnym narzędziem jest w tym wypadku formularz zbierania danych, który można zamieścić na naszej stronie internetowej czy w mediach społecznościowych. Na rynku istnieją firmy, które zajmują się profesjonalnym przygotowaniem bazy e-mailingowej, a także często proponują gotowe rozwiązania w zakresie tworzenia wysyłanych komunikatów. Oferują one ponadto własne platformy e-mailingowe umożliwiające masową wysyłkę informacji do subskrybentów. Skorzystanie z ich usług z pewnością zwiększy skuteczność podjętych działań i zaoszczędzi nam sporo czasu.
Personalizacja komunikacji
Głównym atutem posiadania rozbudowanej bazy danych jest możliwość wysyłania spersonalizowanych komunikatów. Możemy zatem informacje o konkretnych rodzajach asortymentu wysyłać wyłącznie do tych klientów, którzy potencjalnie będą nimi zainteresowani. Eliminuje to negatywne emocje, które u kupujących wywołuje dostarczanie im informacji odbieranych przez nich jako spam, a także stwarza wrażenie, że znamy ich potrzeby i potrafimy na nie odpowiedzieć. Dysponując danymi o częstotliwości dokonywania zakupów, możemy ponadto wysyłkę komunikatów dostosować również czasowo, przypominając klientowi, że prawdopodobnie potrzebuje właśnie konkretnego asortymentu. Jasne zatem staje się, że aby w efektywny sposób zarządzać relacjami z klientami, należy w indywidualny sposób podchodzić do każdego z nich. Ponieważ proces ten jest niezmiernie czasochłonny, do jego wdrożenia zazwyczaj korzysta się ze specjalistycznego oprogramowania.
Oprogramowanie CRM to nic innego jak mechanizmy zbierania informacji o klientach. Dzięki posiadaniu takiego systemu można w łatwy sposób sprawdzić historię aktywności klienta, na której podstawie możliwe jest wybranie najbardziej opłacalnych klientów, skonstruowanie dla nich specjalnej oferty handlowej oraz jej spersonalizowanie i wysłanie.
Kompleksowe rozwiązanie CRM powinno dotyczyć wszystkich faz kontaktu klienta z organizacją: rozpoznanie potrzeb i identyfikacja, zawarcie transakcji i wykonanie usługi posprzedażowej. Jego skuteczność w pierwszej fazie uzależnia jakość obsługi klienta od kanału komunikacji. Głównym wyzwaniem jest tu obsłużenie wszystkich możliwych kanałów kontaktu klienta ze sklepem (np. social media, e-mailing, telefon). Kolejnym krokiem jest automatyzacja zadań – postawą każdego systemu CRM jest analiza danych zgromadzonych o klientach oraz ich systematyczne aktualizowanie.
