Trendy w handlu 2019 vs branża ogrodnicza
Według prognoz agencji mediowej Zenith wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie w 2019 r. o 4,2%. To jednak nie koniec zmian. Analitycy AGD Retail Analysis przedstawili listę najważniejszych trendów rynkowych, które w 2019 r. będą miały decydujący wpływ na kształt światowego handlu. Przyjrzyjmy się tendencjom, które odegrają kluczową rolę w rozwoju handlu w Polsce, ze szczególnym uwzględnieniem specyfiki branży ogrodniczej
Tekst: Patryk Pawłowski
Według przewidywań, jednym z najważniejszych trendów rynkowych, które w 2019 r. wpłyną na kształt handlu w branży ogrodniczej, będzie budowanie społeczności klientów poprzez wykorzystanie technik social marketingu.
Dane zgromadzone przez Pew Research Center sugerują, że w puli mediów społecznościowych coraz mniejszą rolę odgrywał będzie Facebook, który pod względem popularności już teraz plasuje się aż na 4. pozycji – za YouTube’m, Instagramem oraz Snapchatem. Ograniczenie działań jedynie do tej platformy będzie w dłuższej mierze skazane na brak efektywności. Będziemy zatem coraz częściej obserwować wykorzystywanie technik social marketingu polegających na jednoczesnym użyciu wielu portali społecznościowych – z uwzględnieniem różnorodnych możliwości, jakie oferuje każdy z nich. Coraz większą popularność zyskiwać będzie wideo, o czym świadczy wiodąca pozycja platformy YouTube. Według prognoz to właśnie w tym kierunku przesuną się działania socialmediowe wykorzystywane m.in. przez handlowców. W efekcie będziemy obserwować również coraz więcej przypadków nawiązywania współpracy na linii producenci, dystrybutorzy, handlowcy – youtuberzy, blogerzy, testerzy produktów. Ponadto na znaczeniu zyska spójność komunikacji prowadzonej w obrębie kilku platform. Oznacza to, że będziemy świadkami profesjonalizacji działań social mediowych obecnych na rynku, które będą podejmowane z większą świadomością potencjału wykorzystywanych narzędzi, a także coraz częściej będą projektowane w oparciu o wizję budowania stałej relacji z daną grupą klientów.
E-mail marketing i zbieranie danych
Coraz częściej wykorzystywanym narzędziem jest obecnie tzw. e-mail marketing. Można spodziewać się, że w nadchodzącym roku jego popularność będzie rosła, ponieważ dostęp do niego stanie się możliwy dla coraz większej liczby podmiotów. Już teraz na rynku pojawia się wiele firm oferujących swoim klientom przeprowadzenie masowej wysyłki korespondencji elektronicznej.
Podstawą skutecznego e-mail marketingu jest staranne zbudowanie bazy adresowej oraz rzetelne zebranie niezbędnych danych o swoich potencjalnych klientach. Do zorganizowania mailingu wystarczy oczywiście sam adres e-mail, jednak by działanie było bardziej skuteczne, warto dysponować większą liczbą danych o adresatach. Pozwoli to spersonalizować wysyłkę wiadomości, kierując konkretne informacje wyłącznie do grupy osób, które mogą być zainteresowane danym produktem. Szacuje się, że w nadchodzącym roku działania tego typu staną się dominującą strategią komunikacji marketingowej – sprzedawcy detaliczni będą wykorzystywać coraz większą liczbę danych o tym, co kupują ich klienci, gdzie robią zakupy, a w przypadku towarów rotujących również o tym, jakim zapasem danego produktu w danej chwili dysponuje klient. Pozwoli im to na tworzenie komunikatów marketingowych z większą świadomością. Dobrze skatalogowana baza pozwoli na wysyłkę informacji o konkretnych produktach, promocjach czy akcjach marketingowych tylko do osób, które będą nimi zainteresowane, i to tylko w konkretnym czasie.
Social selling – sprzedaż za pośrednictwem mediów społecznościowych
Wzrost znaczenia social mediów w budowaniu sieci lojalnościowej zaowocuje rozwinięciem możliwości ich praktycznego wykorzystania. Będą one realizować nie tylko cele marketingowe i wizerunkowe – coraz częściej obserwować będziemy sprzedaż prowadzoną w ich obrębie. Komunikacja z klientem nawiązywana za pośrednictwem Facebooka, Twittera czy Instagrama z coraz większą łatwością będzie przekształcać się w element procesu sprzedażowego, finalizowanego ostatecznie w sklepie stacjonarnym lub w całości prowadzonego za pośrednictwem danej platformy.
Social selling jako technika sprzedażowa nie będzie jednak powielał elementów charakterystycznych dla tradycyjnego modelu sprzedaży. Nie należy utożsamiać jej z zamieszczaniem ogłoszeń czy bezpośrednim formułowaniem ofert handlowych. Jej rozwój będzie związany z wpisaniem odpowiednich komunikatów w ogólną strategię socialmarketingową sklepu, a skuteczność działań będzie budowana w oparciu o występowanie z pozycji zaufanego doradcy swojego klienta. Relacja klient – sprzedawca coraz częściej będzie przybierać formę fan – autorytet. W procesie sprzedażowym prowadzonym na tej linii ogromną rolę będzie odgrywał aspekt „lubienia” kogoś. Ponadto o social sellingu mówimy wówczas, gdy dialog z potencjalnymi nabywcami produktów czy usług prowadzony jest w postach, komentarzach czy wszelkiego rodzaju wpisach w mediach społecznościowych i przynosi efekt sprowokowania odbiorców wiadomości do skontaktowania się z jej autorem celem nabycia towaru obecnego w jego ofercie. Kluczowe jest zatem odpowiednie formułowanie komunikatów oraz umożliwienie ich odbiorcom nawiązania łatwego kontaktu z nadawcą. Efektywne wykorzystanie social sellingu polega na doprowadzeniu do sytuacji, w której sprzedaż towaru za jej pośrednictwem nie ma charakteru incydentalnego, a przybiera wymiar konsekwentnej strategii.
Same Day Delivery
Rosnące możliwości kanału e-commerce, a przede wszystkim ich łatwa i ogólna dostępność możliwa do osiągnięcia stosunkowo niewielkim kosztem przez większość graczy na rynku, zaowocują przeniesieniem walki o klienta na nowe płaszczyzny. W rezultacie w roku 2019 będziemy świadkami rozwinięcia powszechności tendencji tzw. same day delivery, czyli oferowania dostawy produktu w dzień jego zamówienia przez kupującego.
Klient, przyzwyczajony do intuicyjności oferowanych mu rozwiązań, oczekuje od sprzedawcy znajomości jego potrzeb oraz okazania szacunku wobec czasu, który poświęca na dokonanie zakupu. Kluczowe znaczenie mają tu przyzwyczajenia wyniesione z innych segmentów rynku, w których dynamika walki o nabywcę towaru jest stosunkowo duża. Same day delivery jest ponadto naturalnym uzupełnieniem sprzedaży prowadzonej za pośrednictwem mediów społecznościowych, które przez dużą intensywność procesu komunikacji przyzwyczajają klienta do szybkości działań podejmowanych przez sprzedawców. Opcja dostawy towaru w dniu zamówienia pozwala ponadto wyeksponować nowoczesność oferowanych konsumentowi rozwiązań oraz dać mu poczucie, że stworzona oferta handlowa jest uszyta na miarę jego aktualnych oczekiwań. Niebanalność tego rozwiązania potencjalnie może być także cechą, która odróżni sklep od konkurencji i skłoni klienta do podjęcia decyzji o dokonaniu zakupu, a w perspektywie dłuższej strategii zdecyduje także o jego przywiązaniu do marki.
Szybkość i wygoda – all in one
W roku 2019 czas będzie na wagę złota. Klienci od swoich usługodawców będą w pierwszej kolejności oczekiwać możliwości szybkiego i wygodnego załatwienia swoich spraw jak najmniejszym wysiłkiem. W efekcie będziemy obserwować coraz liczniejsze przypadki rozszerzania oferty placówek handlowych o usługi przyległe. Czym więcej swoich potrzeb klient będzie mógł zaspokoić podczas jednej wizyty w sklepie, tym większa jest szansa, że zdecyduje się, by przekroczyć jego próg. W dobie wzrostu konkurencji na rynku sprzedawców detalicznych, a w szczególności rywalizacji sprzedawców stacjonarnych z handlem w kanale online, rozbudowa placówki o usługi towarzyszące wydaje się najbardziej atrakcyjnym sposobem zwiększenia obrotów firmy i przyciągnięcia do sklepu nowych klientów.
Ten sam trend sprawi, że na znaczeniu wzrośnie wygodna dla klienta lokalizacja placówki handlowej – coraz bardziej pożądane będzie usytuowanie sklepu w pobliżu osiedli mieszkaniowych. Na decyzje zakupowe coraz większy wpływ będzie miała odległość sklepu od domu potencjalnego klienta, dlatego nawet małe punkty handlowe położone w pobliżu osiedli będą zyskiwać na popularności kosztem tych zlokalizowanych w galeriach handlowych.
Wzrost przewagi sklepów tradycyjnych nad internetowymi
Wbrew powszechnej wśród wielu sprzedawców opinii wzrost przewagi stacjonarnych punktów handlowych nad internetowymi obserwowaliśmy już w roku 2018. Nadchodzący rok zarysuje tę tendencję wyraźniej.
Sklepy stacjonarne mają przewagę przede wszystkim dlatego, że dają kupującym możliwość osobistego wybrania, a czasem nawet przetestowania danego produktu, a także szybciej niż sklepy internetowe pozwalają kupującym odczuć satysfakcję z dokonanych zakupów, silnie oddziałując na ich układ nagrody. Wykazują ponadto duży potencjał w zakresie sprzedaży impulsowej, a w przypadku niektórych branż silnie eksponują aspekt doradczy. Analitycy AGD przewidują, że w nadchodzącym roku sklepy stacjonarne będą w stanie realizować tę przewagę coraz wyraźniej za sprawą zwiększających się możliwości technologicznych, pozwalających klientom otrzymywać więcej informacji o dostępnym asortymencie, nawigować ich ruchem po placówce, a także nagradzać za podejmowane decyzje. Dlatego nawet w handlu tradycyjnym coraz większą rolę będą odgrywać urządzenia mobilne. Jak podsumowują analitycy, należy w związku z tym oczekiwać, że część firm działających dotychczas wyłącznie w kanale online rozpocznie otwieranie swoich sklepów stacjonarnych.
Społeczna odpowiedzialność biznesu
Analitycy przewidują, że w 2019 r. społeczna odpowiedzialność biznesu zyska na znaczeniu, stając się istotnym czynnikiem konkurencyjnym na rynku. W skład najczęściej wymienianych zachowań określanych tym mianem wchodzą m.in.: pomoc socjalna, dbałość o środowisko czy dobrobyt zwierząt. Należy spodziewać się, że liczba firm, które zdecydują się na podjęcie tego typu działań będzie rosła, ponieważ stanowią one doskonałą okazję na budowanie zaufania społecznego oraz dotarcie do nowych grup potencjalnych odbiorców.
Analizy zachowań konsumentów pokazują, że decyzje zakupowe podejmowane są coraz częściej w oparciu o kryterium prospołecznych wartości moralnych prezentowanych przez usługodawców. Dla wielu firm obecnych na rynku na znaczeniu zyska zatem wybór ekologicznych rozwiązań technologicznych, a także ich zaangażowanie w zbiórki na rzecz potrzebujących. Ważne będzie również ograniczanie wpływu danej marki czy firmy na środowisko naturalne. Na wzrost powagi działań tego typu wpłyną takie czynniki, jak rosnąca dynamika i łatwość komunikacji z potencjalnym klientem, czyli łatwość w eksponowaniu działań CSR, które mają duży potencjał samoistnego rozpowszechniania się w sposób łańcuchowy, stając się doskonałą reklamą przedsiębiorstwa, budującą jego rozpoznawalność i dobry wizerunek. Nie bez znaczenia będą z drugiej strony zwiększające się technologiczne możliwości prowadzenia odpowiedzialnej społecznie działalności, a także spadek kosztów podejmowana takich inicjatyw.
Podsumowanie
Najważniejszymi tendencjami, które będą napędzać zmiany w polskim handlu w nadchodzącym roku będą zatem wzrost dynamiki komunikacji, rozwój w dziedzinie nowych technologii, a także nasilające się trendy proekologiczne i prośrodowiskowe. Należy spodziewać się, że duża konkurencyjność w poszczególnych segmentach rynku zmobilizuje przedsiębiorców do próby wykorzystania ich potencjału i przekucia go we własny zysk. Wszystkie opisane zjawiska będą mogły zatem stać się zarówno szansą na rozwój, jak i skuteczną przeszkodą w trwaniu na zajmowanej pozycji – „kto nie idzie do przodu, ten się cofa”.
