Euromonitor International to globalna firma badawcza i analityczna, specjalizująca się w analizach rynkowych, danych konsumenckich oraz trendach gospodarczych. Dostarcza szczegółowe raporty i prognozy dotyczące m.in. rynków dóbr konsumpcyjnych, handlu detalicznego, technologii, zdrowia i stylu życia. Dzięki rozbudowanym bazom danych, lokalnym zespołom analityków na całym świecie oraz zaawansowanym narzędziom analitycznym, Euromonitor wspiera firmy w podejmowaniu decyzji strategicznych, identyfikowaniu szans rynkowych i zrozumieniu zachowań konsumentów na rynkach globalnych i lokalnych.
Najważniejsze trendy na rok 2026 to:
Strefa Komfortu
Osobiste zabezpieczenia stają się nową formą ucieczki od rzeczywistości w dzisiejszym niestabilnym świecie.
Konsumenci tworzą spokojniejsze, bardziej zrównoważone i zgodne z wartościami style życia, aby radzić sobie z pozornie nieustannym chaosem.
Firmy muszą wzmacniać dobrostan i prostotę, oferując narzędzia, które zapewniają komfort, poczucie kontroli oraz bezpieczeństwo.
Tryb ochronny
Nieustanne tempo współczesnego życia może przypominać niekończącą się jazdę kolejką górską. A konsumenci chcą z niej wysiąść. Szukają komfortu, spokoju i mentalnego schronienia, by chronić swój wewnętrzny spokój w pełnym konfliktów świecie.
Lęk i niepewność to codzienność. Niemal co trzeci konsument zmagający się ze stresem i niepokojem twierdzi, że problemy te mają poważny wpływ na jego codzienne życie.¹ Utrzymujące się wstrząsy społeczne i gospodarcze nadal potęgują to wewnętrzne napięcie. Społeczna presja, by optymalizować wszystko, tworzy nierealistyczne oczekiwania, a szybkie zmiany technologiczne wydają się niemożliwe do nadążenia, co dodatkowo wzmacnia poczucie przytłoczenia.
Ludzie na nowo oceniają, jak wykorzystują swój czas, pieniądze i energię. A dwie trzecie konsumentów poszukuje sposobów na uproszczenie swojego życia. Skupią się na tym, co mogą kontrolować, aby zachować równowagę, odzyskać stabilność i zbudować fundament długoterminowej odporności. Nowym standardem staje się „mniej, ale lepiej” — prostota, jasność emocjonalna i praktyczne rutyny.
58% konsumentów doświadcza umiarkowanego do skrajnego stresu na co dzień
2 na 5 konsumentów czuje się pod stałą presją, by wszystko załatwiać
Holistyczny dobrostan staje się osiągalnym priorytetem, skoncentrowanym na realistycznych i świadomych wyborach konsumpcyjnych.
Rośnie popyt na naturalne, pełnowartościowe składniki oraz zainteresowanie terapiami duchowymi, co sygnalizuje zintegrowane podejście do zdrowia i szczęścia. Jednocześnie konsumenci ci coraz częściej poszukują produktów lub usług sprzyjających relaksowi. W 2025 roku smoczki dla dorosłych stały się viralowym sposobem na redukcję stresu, poprawę snu, a nawet rzucenie palenia — stanowiąc wyraźny przykład trendu Comfort Zone.
Domy zmieniają się w bezpieczne przystanie, w których konsumenci mogą zwolnić i zresetować się. Ludzie traktują swoje przestrzenie życiowe jak regenerujące sanktuaria, oferujące spersonalizowany komfort sensoryczny i emocjonalną ulgę. Urządzenia smart home również odgrywają rolę, pomagając zarządzać codziennymi rutynami.
Komfort ma kluczowe znaczenie. Konsumenci wchodzą w tryb ochronny, stawiając osobiste granice jako mechanizm radzenia sobie z trwającą niestabilnością i napiętym tempem życia. Będą na nowo definiować priorytety, aby osiągnąć harmonijny i łatwiejszy do utrzymania styl życia. Decyzje zakupowe coraz wyraźniej będą odzwierciedlać tę potrzebę prostoty i wygody.
Sprzedaż stabilności
Marki mogą pomóc konsumentom budować poczucie stabilności, które wspiera dobrostan.
Produkty świadomie oddziałujące na zmysły — takie jak miękkie faktury, kojące zapachy czy przyjemne smaki — wywołują pozytywne emocje. Roślinne składniki, np. rumianek czy trawa cytrynowa, są często wykorzystywane właśnie w tym celu. Również świece zapachowe — globalna sprzedaż ma przekroczyć 3 mld USD w 2026 roku. Marki z obszaru domu lub pielęgnacji osobistej mogą na przykład wprowadzać łagodniejsze formuły o uspokajających kompozycjach zapachowych.
Naturalne składniki również wpisują się w tę zmianę sposobu myślenia, w której coraz większym popytem cieszą się zdrowsze, mniej przetworzone opcje zamiast syntetycznych alternatyw. Od września 2024 do sierpnia 2025 roku online wprowadzono ponad 8 000 nowych produktów z deklaracją „naturalne”. Produkty te sprawiają także, że zrównoważony rozwój staje się bardziej osiągalny.
Rozwiązania lub usługi powinny pomagać klientom dostosowywać się do zmieniających się okoliczności.
Elastyczne modele biznesowe o niskim poziomie zobowiązań — takie jak subskrypcje z możliwością pauzy — dają użytkownikom swobodę modyfikowania preferencji w zależności od potrzeb. Podobnie narzędzia wsparcia w czasie rzeczywistym zapewniają dodatkowe poczucie bezpieczeństwa, oferując terminową pomoc na warunkach klienta.
Integracje AI lub technologiczne wnoszą realną wartość, gdy są projektowane z myślą o użytkowniku. Oznacza to intuicyjne interfejsy, bezstresowe doświadczenia oraz praktyczne zastosowania, takie jak inteligentne urządzenia usprawniające codzienne obowiązki domowe.
Marki mogą stać się kotwicą w niespokojnych czasach. Oferty powinny odpowiadać na potrzeby holistycznego dobrostanu i prostoty, aby marka stała się zaufanym partnerem, który wzmacnia ludzi w mierzeniu się z niepewną przyszłością.
Strefa Komfortu – Taktyki na 2026 rok
- Twórz produkty i usługi, które zapewniają komfort, wzmacniają poczucie pewności siebie, upraszczają codzienne życie lub wspierają równowagę, pomagając konsumentom odnaleźć spokój w niepewnych czasach.
2. Skup się na łatwości użytkowania w projektowaniu produktów oraz doświadczeniach klienta, aby eliminować zbędne komplikacje.
3. Oferuj praktyczne rozwiązania, które poprawiają dobrostan i dają większe poczucie kontroli. Wykorzystuj AI lub integracje technologiczne w takich zastosowaniach, ale zawsze z jasno określonym celem.
Bezkompromisowo autentyczni
Surowość i prawda definiują nową, bezkompromisową energię, którą konsumenci coraz silniej wyrażają. Ci nonkonformiści stawiają na odważną autoekspresję i radykalną szczerość. Nie chcą już wpisywać się w utarte schematy — zamiast tego tworzą własne.
Marki powinny odejść od podejścia „jeden rozmiar dla wszystkich” i przesunąć swoje strategie w stronę autentyczności, aby pokazać prawdziwe zrozumienie różnorodnych tożsamości, jednocześnie pozostając wiernymi własnemu etosowi.
Autentyczne przebudzenie
Rok 2026 oznacza zdecydowaną ewolucję zachowań konsumenckich. Krajobraz zmienia epoka nasilonej autoekspresji, radykalnej szczerości i indywidualizmu. Niemal połowa konsumentów lubi wyróżniać się na tle innych, a dwie trzecie czuje się komfortowo, wyrażając swoją tożsamość w gronie przyjaciół i rodziny.
65% konsumentów deklaruje, że ich tożsamość jest akceptowana przez społeczeństwo
Nadmiernie wykreowana perfekcja i status quo przestają być atrakcyjne. Tylko 15% konsumentów łączy społeczną akceptację ze swoją definicją piękna. Zamiast tego cenione są bezkompromisowa postawa i autentyczne relacje — nawet jeśli wiążą się one z prowokacją lub polaryzacją. Autentyczność przestała być jedynie pożądaną cechą marki, a stała się walutą społeczną — wyznacznikiem zaufania w niepewnym świecie. Ponad 50% konsumentów kupuje wyłącznie od marek i firm, którym w pełni ufa.
Konsumenci są dziś bardziej podzieleni niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ globalne napięcia kształtują ich wartości i preferencje. Pokolenie Z oraz młodsi milenialsi stoją na czele trendu Fiercely Unfiltered, jednak starsze generacje również korzystają z nowo odkrytej wolności, podważając tradycyjne założenia związane z wiekiem. Przykładowo, 63% baby boomersów korzysta z technologii, aby usprawnić codzienne życie.
Kolejny przykład to kobiety w gamingu, które przełamują wieloletnie stereotypy dotyczące „typowego gracza”. Niemal 40% konsumentek gra w gry wideo co tydzień, zbliżając się poziomem uczestnictwa do mężczyzn. Ta zmiana kształtuje kulturę gier, napędzając inkluzywność i innowacje w całej branży.
Rosnące nastawienie „najpierw ja, zgodnie ze mną” wpływa na konsumpcję — wybory stają się emocjonalnie nacechowane i osobiście znaczące. Zakupy nie dotyczą już wyłącznie użyteczności, lecz odzwierciedlają autentyczne „ja” oraz aspiracje konsumentów.
Priorytet krótkoterminowej satysfakcji
Krótkoterminowa przyjemność staje się teraz priorytetem, zwłaszcza gdy długoterminowe cele, takie jak posiadanie własnego domu czy emerytura, wydają się mniej osiągalne. Te proste przyjemności odzwierciedlają głębszą potrzebę konsumentów: życie w zgodzie z prawdą i na własnych warunkach tu i teraz, nawet jeśli czasami prowadzi to do impulsywnych wydatków. Odzwierciedla się to w rosnącym korzystaniu z kredytów konsumenckich, przy czym zadłużenie z tytułu krótkoterminowych pożyczek osobistych nadal wzrasta na całym świecie.
3 na 7 konsumentów lubi cieszyć się życiem i nie martwi się planowaniem przyszłości
Tacy konsumenci przyciągają do siebie społeczności o podobnych poglądach, które celebrują unikalne tożsamości i zainteresowania. W 2025 roku co czwarty konsument korzystający z platformy do transmisji na żywo robił to ze względu na poczucie przynależności do społeczności.
Będą oni darzyć większym zaufaniem osoby i głosy, które kwestionują główne narracje, uznają trudności oraz potwierdzają ich własne doświadczenia i spojrzenie na świat.
58% konsumentów poszukuje starannie dobranych doświadczeń, dopasowanych do ich gustów
47% konsumentów lubi wyróżniać się na tle innych
30%. konsumentów zaangażowanych politycznie lub społecznie kupuje od marek wspierających kwestie zgodne z ich wartościami
36% konsumentów definiuje piękno jako wewnętrzną pewność siebie
50% konsumentów chce produktów i usług wyjątkowo dopasowanych do nich
Zaufanie poprzez przejrzystość
Firmy nie mogą już polegać na strategiach „jeden rozmiar dla wszystkich”.
Warto przyjąć precyzyjne podejście do mikro-personalizacji. Dokładnie segmentuj rynki, aby dostarczać produkty, usługi i kampanie dopasowane do unikalnych preferencji. Oznacza to dostosowywanie ofert do bardzo konkretnych potrzeb — od personalizowanych podróży, przez modułowe meble, po wyjątkowe profile smakowe.
Szybko rosnąca, zamożna grupa osób powyżej 65. roku życia stanowi potężny rynek. Marki, które dostosowują swoje oferty do tego segmentu, wspierając ich dążenie do niezależności, dobrostanu i wartości, mogą zyskać wyraźną przewagę konkurencyjną.
53% profesjonalistów twierdzi, że wzrost indywidualizmu i trendów personalizacji będzie w dużym stopniu wpływać na ich branżę w ciągu najbliższych pięciu lat
48% profesjonalistów stwierdziło, że ich firma dostosowała działania marketingowe w odpowiedzi na zmieniające się trendy konsumenckie
Jednak nawet wśród odważnych konsumentów kwestie finansowe pozostają istotne. Poszukują oni zróżnicowanej oferty produktów i przedziałów cenowych. Opcje cyrkularne, takie jak programy wymiany, mogą dawać konsumentom realne możliwości pogodzenia pragnień z rozsądnym zarządzaniem finansami. W ciągu następnych pięciu lat 42% profesjonalistów deklaruje, że ich firma planuje inwestycje w cyrkularne modele biznesowe, takie jak wynajem czy naprawa produktów.
Współpraca z autentycznymi, łatwo identyfikującymi się mikroinfluencerami buduje zaufanie. Marki, które stawiają na niszowe społeczności zamiast na szeroki zasięg, tworzą silniejszą i długotrwałą lojalność. Ważne jest pozostawanie wiernym własnym wartościom, ponieważ konsumenci wymagają autentyczności — nawet jeśli wiąże się to z ryzykiem alienacji.
Marki mają okazję do budowania głębszych więzi z tymi odważnymi konsumentami. Powinny celebrować ich indywidualność poprzez produkty, opakowania i narracje odzwierciedlające prawdziwe wartości, różnorodne potrzeby i osobiste historie. Warto też angażować lojalnych klientów lub stałych nabywców w proces tworzenia produktów, ponieważ 43% konsumentów chce współpracować z markami, aby wpływać na innowacje produktowe.
Adresowanie konkretnych problemów zróżnicowanej bazy klientów przynosi lepsze efekty niż tworzenie uniwersalnego rozwiązania dla szerokiej grupy odbiorców. Firmy, którym uda się to osiągnąć, przejdą od zwykłej istotności do prawdziwego rezonansu wśród konsumentów.
Bezkompromisowo autentyczni – Taktyki na 2026 rok
1 Przekuj autentyczność w działanie poprzez przejrzystą, prawdziwą komunikację i angażowanie klientów. Skup się na hipersegmentacji, aby strategie trafiały do konkretnych profili klientów.
2 Twórz hiperpersonalizowane rozwiązania, które odpowiadają indywidualnym preferencjom i potrzebom — np. produkty adaptowalne, konfigurowalne lub oferujące szeroki wybór opcji.
3 Nawiązuj strategiczne partnerstwa lub angażuj lojalnych klientów w proces tworzenia produktów, aby współtworzyć unikalne, spersonalizowane doświadczenia i rozwiązania.
Następna azjatycka fala
Wpływy wschodnioazjatyckie nadal zyskują na znaczeniu. Na całym świecie zmienia się postrzeganie chińskich marek, które łączą przystępność cenową i innowacyjność z intuicyjnymi, cyfrowo pierwszymi doświadczeniami.
Firmy muszą analizować strategie tych azjatyckich konkurentów, śledzić trendy kulturowe i wdrażać modele oparte na technologii, które oferują szybkie, autentyczne i przyszłościowe rozwiązania.
Fenomen kulturowy
Azjatyckie dziedzictwo od lat wpływa na globalną konsumpcję. Kultury japońska i koreańska utorowały drogę azjatyckim markom do międzynarodowego uznania. Anime, K-beauty i K-pop wciąż zyskują na popularności — w 2025 roku film KPop Demon Hunters stał się najchętniej oglądanym filmem w historii Netflixa.
2 na 3 konsumentów uważa, że ważne jest doświadczenie kultur innych niż własna.
Obecnie w centrum uwagi znajdują się chińskie marki, wspierając trend Next Asian Wave. Przykłady to światowa sensacja kolekcjonerskich zabawek Labubu od Pop Mart, film animowany Ne Zha 2, który zdobył miano najlepiej zarabiającego filmu animowanego wszech czasów, oraz C-dramy przyciągające szerszą międzynarodową publiczność.
Globalni fani nie są biernymi entuzjastami, lecz aktywnymi nabywcami inspirowanymi swoimi ulubionymi markami i produktami. Wyraźnie widać przesunięcie od okazjonalnego zainteresowania do trwałej konsumpcji produktów i usług osadzonych w kulturze.
Postrzeganie tych azjatyckich marek przez konsumentów ewoluuje — od opcji niszowych lub niskokosztowych do produktów oferujących innowacje, przemyślany design i kulturową wyrafinowaną jakość. Przykładem są kosmetyki: w 2025 roku jeden na pięciu konsumentów kojarzył chińskie produkty beauty z innowacyjnymi technologiami i formatami.
62% konsumentów stwierdziło, że produkty międzynarodowe są teraz łatwiej dostępne niż pięć lat temu
Następna azjatycka fala – Taktyki na 2026 rok
1. Współpracuj z chińskimi markami, twórcami i dostawcami, aby zdobywać wiedzę i kształtować strategie innowacyjne. Szanuj pochodzenie kulturowe produktów z przejrzystością i autentycznością — buduje to lojalność, natomiast przywłaszczenie kulturowe może wywołać negatywne reakcje.
2 Optymalizuj doświadczenia cyfrowe pod kątem urządzeń mobilnych. Projektuj bezproblemowe ścieżki zakupowe, łącząc treści z handlem, wykorzystując odkrywanie trendów i personalizację wspieraną AI.
3 Skup się na swoich kluczowych mocnych stronach i unikalnych cechach (USP), aby chronić udział w rynku przed nowymi konkurentami.
4 Wykorzystuj wyróżniające się wizualne opowieści, takie jak odważne opakowania i krótkie filmy zoptymalizowane pod algorytmy, aby przyciągnąć uwagę i wzmocnić siłę marki.
